Gerakkan Metrik yang Mampu Mendorong Pertumbuhan Merek
Pelajari bagaimana marketer dapat membuat kampanye terpadu yang menyeimbangkan aktivasi penjualan jangka pendek dengan pembangunan merek jangka panjang.
DAFTAR ISI
Marketer berada di bawah tekanan yang meningkat dalam menunjukkan bahwa strategi mereka memberikan hasil melalui pengembalian atas investasi (return of investment, ROI) yang kuat dan kontribusi nyata terhadap pertumbuhan. Namun, dalam mengejar profitabilitas dan indikator kinerja kunci (key performance indicator, KPI), terlalu banyak merek melakukan pendekatan marketing jangka pendek yang dapat berdampak buruk pada pembangunan merek jangka panjang. Dan meskipun merek-merek ini dapat menunjukkan hasil dalam jangka pendek, merek tersebut dapat mengoptimalkan kesuksesan jangka panjang dengan berfokus untuk membangun merek serta mendorong penjualan.
Studi menunjukkan bahwa merek dengan ekuitas kuat cenderung lebih menguntungkan dalam jangka panjang. Menurut satu studi tahun 2018,1 merek terkuat di dunia secara kolektif meningkatkan nilai mereknya sebesar 21%, hampir $750 miliar. Dari tahun 2006–2018, berbagai merek kuat yang dianalisis untuk studi meningkat sebesar 172%, tingkat yang lebih besar secara signifikan dibandingkan indeks Standard & Poor 500 (S&P 500), yang meningkat 102%, menunjukkan bahwa berinvestasi dalam merek menghasilkan profitabilitas jangka panjang.
Tentukan tujuan Anda
Meskipun terdapat korelasi yang terbukti antara merek dengan ekuitas yang kuat dan kinerja keuangan yang lebih baik, marketer terkadang memprioritaskan bidang-bidang lain di atas pembangunan merek, tetapi kegagalan berinvestasi dalam pembangunan merek jangka panjang bisa menimbulkan biaya yang mahal. Menurut studi Deloitte 2018 tentang marketer di Australia,2 bisnis yang mereknya mandek dibandingkan tahun sebelumnya biasanya melihat pendapatan mereka turun rata-rata sebesar 13% selama periode ini. Sederhananya, untuk bisnis dengan pendapatan tahunan $1 miliar, ini merupakan penurunan pendapatan sebesar $130 juta.
Tantangan utama bagi para marketer adalah mengupayakan keseimbangan antara laba jangka pendek dengan pertumbuhan merek jangka panjang. Kuncinya adalah memiliki tujuan yang jelas untuk setiap kampanye, baik penjualan jangka pendek maupun pembangunan merek jangka panjang, serta memantau efektivitas kampanye dalam mencapai tujuan tersebut. Pada akhirnya marketer ingin tahu apakah investasi mereka mendukung tujuan mereka dan mengoptimalkan kampanye untuk mendorong dampak terbesar. Inilah cara bagi marketer untuk dapat menyeimbangkan aktivasi penjualan jangka pendek dengan pembangunan merek jangka panjang.
Menyesuaikan untuk mengubah kebiasaan media konsumen
Cara untuk mencapai tujuan jangka pendek dan jangka panjang melalui media digital hadir melalui pemahaman mendalam tentang bagaimana kebiasaan media konsumen terus berkembang. Secara tradisional, marketer memfokuskan pengeluaran media di tempat yang dapat memastikan jangkauan yang luas, seperti TV.
Namun, dalam dekade terakhir ini, pola perilaku konsumsi media telah sangat berubah dan perubahan ini terus berlanjut. Saat ini, orang jelas menghabiskan banyak waktu dengan perangkat selulernya. Faktanya, di wilayah Asia-Pasifik, waktu yang dihabiskan pada perangkat seluler (2,7 jam per hari) telah melampaui menonton TV tradisional (1,4 jam per hari). Peralihan ke perangkat seluler terutama terjadi di pasar Asia Tenggara seperti Thailand, Malaysia, dan Indonesia, di mana orang menghabiskan waktu masing-masing 3,9 jam, 3,7 jam, dan 3,4 jam pada perangkat mereka.3
Bahkan di antara pemirsa yang menonton TV, banyak yang menggunakan perangkat lain, seperti tablet dan ponsel. Faktanya, sebuah studi pelacakan mata di Indonesia menemukan bahwa lebih dari separuh pemirsa tidak memperhatikan iklan TV dan hanya 18% yang menonton iklan sepenuhnya.4
IKLAN TV KESULITAN UNTUK MENDAPATKAN PERHATIAN KITA
Berkurangnya perhatian terhadap iklan 15 detik di Indonesia
Memanfaatkan insight ini sebagai sumber informasi dalam perencanaan media adalah elemen penting bagi marketer untuk berhasil, baik tujuannya adalah penjualan jangka pendek atau pembangunan merek jangka panjang.
Membangun untuk keberhasilan jangka panjang
Media digital dikenal sebagai saluran untuk mendorong penjualan jangka pendek, di mana orang-orang melihat iklan dan segera menanggapinya dengan misalnya, mengunduh aplikasi, mengunjungi situs web, atau menghubungi pengiklan. Hal ini meyakinkan pengiklan bahwa kampanye digital mereka berfungsi dan menghasilkan ROI.
Namun, kampanye digital juga berkontribusi pada tujuan merek jangka panjang, membantu merek membangun koneksi dengan orang-orang dan recall yang kuat, sehingga merek segera terlintas dalam pikiran ketika berbelanja.
Untuk memahami peran kampanye dalam membangun merek, pengiklan perlu mengukur indikator utama seperti kesadaran, pertimbangan, dan asosiasi. Hal tersebut mungkin tidak berdampak langsung pada penjualan, tetapi dapat mendorong pertumbuhan dan loyalitas seiring waktu. Untuk membangun kampanye guna mencapai kesuksesan jangka panjang, marketer merek yang efektif mengalokasikan anggaran media dengan bijak. Tempat yang bagus untuk memulai adalah dengan memahami bagaimana masing-masing media berkontribusi terhadap metrik merek, media mana yang mendorong metrik merek paling efisien, dan peran materi iklan.
Marketer perlu mempertimbangkan jangkauan dan dampak saluran dalam hubungannya dengan pengeluaran untuk memastikan bahwa mereka mencapai keseimbangan yang tepat. Dalam studi Kantar Millward Brown tentang efektivitas media di Asia Tenggara, kami menemukan bahwa kampanye yang terlalu mengandalkan satu media kurang efektif secara keseluruhan, sementara kampanye dengan distribusi investasi yang lebih bervariasi memberikan hasil yang lebih baik.5 Pengiklan di Asia Tenggara memiliki peluang untuk membuat rencana media yang lebih seimbang di berbagai touchpoint.
Misalnya, di antara kampanye yang mencapai peningkatan brand awareness yang lebih besar, hasilnya menunjukkan bahwa TV dan saluran digital adalah penggerak paling signifikan, berkontribusi secara merata terhadap dampak. Namun terlepas dari kontribusi keseluruhan yang serupa terhadap brand awareness, media digital 3x lebih berhasil dalam memberikan dampak ini dibandingkan dengan TV. Selain itu, kampanye dengan investasi TV yang sangat tinggi 2,4x kurang efektif dalam memberikan dampak dibandingkan kampanye dengan campuran media yang lebih seimbang. Temuannya serupa untuk metrik merek utama lainnya, seperti pertimbangan dan asosiasi.
Sementara perencanaan media saat ini menggunakan TV sebagai media teratas untuk menjangkau pemirsa luas, penelitian kami menunjukkan bahwa ada sinergi di antara semua saluran dan kombinasi tertentu mendorong hasil yang lebih kuat. TV dan Facebook bersama-sama menunjukkan dampak keseluruhan yang lebih kuat, termasuk perubahan dalam sikap yang tidak akan terjadi dengan paparan pesan pada media individu saja.
Meningkatkan penjualan dengan media digital
Iklan digital telah terbukti menambah jangkauan tambahan ke kampanye TV, tetapi lebih sulit untuk mengukur apakah dapat mendorong hasil bisnis offline seperti penjualan.
Studi bersama oleh Nielsen dan Facebook menemukan bahwa kampanye digital mendorong proporsi nilai yang lebih tinggi dibandingkan proporsi media lain untuk kampanye yang diteliti. Studi yang dilakukan di wilayah Amerika Latin dan Asia Pasifik terhadap kampanye tahun 2016–2017 ini menunjukkan bahwa marketing digital berkontribusi pada penjualan sebesar 28%, dengan Facebook mendorong ROI yang lebih tinggi dibandingkan saluran lain untuk kampanye tersebut.6
MENGIDENTIFIKASI MEDIA YANG PALING EFEKTIF UNTUK MENDORONG PERTUMBUHAN
Dalam studi ini, Facebook memberikan ROI yang lebih tinggi dibandingkan media lain yang dievaluasi.
Total Pengeluaran iklan media: $92 juta
Penjualan media
Dalam studi lintas media terpisah yang dilakukan menggunakan Total Advertising Ratings (TAR) dari Nielsen yang diterapkan pada 10 kampanye iklan di Korea Selatan,7 Kami menemukan bahwa Facebook memberikan rata-rata 19% jangkauan inkremental untuk iklan TV dengan mengakses pemirsa yang sulit dijangkau hanya dengan TV, seperti orang yang tidak begitu sering menonton TV atau pemirsa berusia muda. Dengan kata lain, merek yang menggunakan iklan Facebook untuk melengkapi kampanye TV mereka terhubung dengan rata-rata 3 juta orang lebih banyak dibandingkan dengan yang hanya menggunakan iklan TV.8
Selain itu, untuk mencapai potensi kampanye sepenuhnya, marketer perlu memastikan bahwa mereka merencanakan tingkat frekuensi yang tepat untuk kampanye iklan mereka. Menurut studi pertama Nielsen,9 Frekuensi iklan masih terlalu rendah untuk mendorong dampak yang terlihat. Untuk 40% merek, eksekusi Facebook terlalu rendah untuk menembus batas, dan di bawah rentang optimal untuk 60% merek. Dengan memiliki insight seperti ini, marketer lebih mudah meninjau investasi media mereka guna memastikan bahwa mereka memiliki investasi yang optimal di setiap saluran, dan ini berpotensi memberikan dampak yang lebih besar dengan biaya yang lebih rendah.
MENDORONG PENGELUARAN YANG CUKUP UNTUK MEMAKSIMALKAN ROI
Artinya bagi marketer
Buat sistem pengukuran yang mendukung keputusan marketing Anda.
Baik sasarannya adalah membangun merek, menghasilkan penjualan, atau keduanya, sistem pengukuran yang efektif memberikan indikasi awal kemajuan dalam mencapai tujuan tersebut, memungkinkan marketer untuk menyesuaikan dan memastikan bahwa marketing digital mereka memberikan dampak yang diinginkan.
Rencana untuk mengubah kebiasaan media konsumen
Gunakan insight tentang perilaku media konsumen sebagai sumber informasi perencanaan media. Seimbangkan pilihan investasi di seluruh media untuk mendorong efektivitas dan dampak bagi hasil penjualan dan merek. Coba dan uji penargetan lintas platform di berbagai pemirsa untuk meningkatkan keberhasilan kampanye.
Ikuti pola pikir uji dan pelajari.
Evaluasi metrik yang digunakan untuk pengukuran dan sesuaikan untuk memastikan akurasi demi tujuan nyata, baik orientasinya adalah penjualan maupun merek. Pengukuran melalui metodologi standar emas seperti inkrementalitas dapat memberikan gambaran sekilas tentang nilai sebenarnya dari berbagai touchpoint dalam corong iklan. Pelajari bagaimana pengiklan lain menganut filosofi ini di “Unlock Business Growth With Incrementality Measurement.”
