Aprovecha las métricas que impulsan el crecimiento de la marca
Descubre cómo los anunciantes pueden crear campañas integradas que logren un equilibrio entre la activación de las ventas a corto plazo y la consolidación de la marca a largo plazo.
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Los anunciantes sienten cada vez más presión por demostrar la eficacia de su estrategia por medio de un sólido retorno de la inversión y una contribución tangible con el crecimiento. No obstante, en la búsqueda de rentabilidad e indicadores de rendimiento clave, son muchas las marcas que consideran el marketing a corto plazo, a costa de la consolidación de la marca a largo plazo. Asimismo, si bien estas marcas pueden demostrar resultados a corto plazo, podrían optimizarse enfocándose en consolidar la marca e incrementar las ventas para alcanzar el éxito a largo plazo.
Los estudios demuestran que las marcas con un sólido capital suelen ser más rentables a largo plazo. De acuerdo con un estudio realizado en 2018,1 las marcas más importantes del mundo aumentaron de manera conjunta el valor de marca en un 21%, casi 750.000 millones de dólares. Entre 2006 y 2018, las marcas importantes que se analizaron durante el estudio crecieron un 172%, porcentaje mucho más alto que el índice Standard & Poor’s 500 (S&P 500), que creció un 102%. Esto demuestra que invertir en marcas genera rentabilidad a largo plazo.
Define tus objetivos
Pese a la comprobada correlación que existe entre las marcas con sólido capital y mejor rendimiento financiero, los anunciantes suelen dar prioridad a otras áreas en lugar de consolidar la marca a largo plazo, lo que puede costarles caro. Según un estudio que realizó Deloitte en 2018 sobre los anunciantes en Australia,2 los negocios cuyas marcas no mostraron crecimiento durante el año anterior sufrieron una caída promedio del 13% en los ingresos en este período. En pocas palabras, para un negocio que percibe ingresos por 1.000 millones de dólares al año, esto representa una disminución de 130 millones de dólares.
Los anunciantes enfrentan el desafío de equilibrar el retorno a corto plazo con el crecimiento de la marca a largo plazo. La clave está en definir con claridad el objetivo de cada campaña, ya sea conseguir ventas a corto plazo o consolidar la marca a largo plazo, y controlar la eficacia de dicha campaña para alcanzar ese objetivo. En última instancia, los anunciantes quieren saber si su inversión les permite lograr su objetivo y optimizar las campañas para generar más impacto. Te mostramos cómo los anunciantes logran un equilibrio entre la activación de las ventas a corto plazo y la consolidación de la marca a largo plazo.
Adáptate a los cambios en los hábitos de consumo de medios
Para conseguir objetivos a corto y largo plazo a través de medios digitales, es indispensable conocer la evolución de los hábitos de consumo de medios. Tradicionalmente, los anunciantes destinaban su gasto en medios a lugares que garantizaban un amplio alcance, como la televisión.
No obstante, en la última década, los patrones de comportamiento de consumo de medios cambiaron de manera notable y siguen evolucionando. En la actualidad, las personas claramente pasan gran cantidad de tiempo en sus dispositivos móviles. De hecho, en la región Asia-Pacífico, el tiempo dedicado a los dispositivos móviles (2,7 horas por día) superó al tiempo dedicado a la televisión (1,4 horas por día). El cambio al celular se acentuó particularmente en mercados del sudeste asiático, como Tailandia, Malasia e Indonesia, donde las personas pasan 3,9, 3,7 y 3,4 horas, respectivamente, en sus dispositivos.3
Entre los telespectadores, muchos interactúan con otros dispositivos, como tabletas y celulares. De hecho, mediante un estudio de seguimiento ocular en Indonesia, se descubrió que más de la mitad del público no prestó atención al anuncio de televisión y solo un 18% vio el anuncio en su totalidad.4
LOS ANUNCIOS DE TELEVISIÓN PUEDEN TENER DIFICULTADES PARA RETENER NUESTRA ATENCIÓN
Disminución de la atención de un anuncio de 15 segundos en Indonesia
A fin de alcanzar el éxito, es indispensable que los anunciantes basen la planificación de medios en este insight, cualquiera sea su objetivo (ventas a corto plazo o consolidación de la marca a largo plazo).
Crea para alcanzar el éxito a largo plazo
Los medios digitales constituyen un canal establecido para generar ventas a corto plazo, ya que las personas ven un anuncio y responden a él de inmediato descargando la app, por ejemplo, o bien visitando el sitio web o poniéndose en contacto con el anunciante. Esto da a los anunciantes la certeza de que la campaña digital funciona y genera retorno de la inversión.
Sin embargo, las campañas digitales también contribuyen a alcanzar objetivos a largo plazo, porque ayudan a las marcas a crear conexiones con las personas y aumentar el recuerdo, de modo que sean la primera opción en la que piensa la gente en el momento de hacer una compra.
A fin de comprender el rol que cumple una campaña en la consolidación de la marca, los anunciantes deben medir los indicadores clave, como el reconocimiento, la consideración y la asociación, que aunque no tengan un impacto inmediato en las ventas, generan crecimiento y lealtad con el tiempo. Para crear campañas exitosas a largo plazo, los anunciantes de marca eficaces asignan los presupuestos de medios con inteligencia. Un buen punto de partida es conocer la contribución de cada medio a las métricas de marca, es decir, entender qué medios impulsan estas métricas con mayor eficacia, y determinar el rol que tiene el contenido.
Los anunciantes deben considerar el alcance y el impacto de un canal en conjunto con el gasto a fin de asegurarse de lograr el equilibrio adecuado. En un estudio de Kantar Millward Brown sobre la eficacia de los medios en las campañas en el Sudeste Asiático, descubrimos que las campañas que dependen demasiado de un solo medio en general resultaron menos eficaces, mientras que aquellas con una distribución de la inversión más variada obtuvieron mejores resultados.5 Los anunciantes del Sudeste Asiático tienen la oportunidad de crear planes de medios más equilibrados en varios puntos de contacto.
Por ejemplo, entre las campañas que lograron un mayor aumento en el reconocimiento de marca, los resultados demostraron que la televisión y los canales digitales fueron los factores impulsores más significativos, con una contribución uniforme con el impacto. Pero pese a que hubo una contribución similar con el reconocimiento de marca, los medios digitales tuvieron tres veces más éxito que la televisión en cuanto al impacto generado. Asimismo, las campañas con una importante inversión en la televisión fueron 2,4 veces menos eficaces en la generación de impacto que aquellas con una combinación de medios más equilibrada. Se obtuvieron resultados similares con otras métricas de marca clave, como la consideración y la asociación.
Si bien en la planificación de medios actual se utiliza la televisión como medio principal para llegar a públicos masivos, nuestro estudio demuestra que existen sinergias entre todos los canales y que determinadas combinaciones proporcionan resultados más óptimos. Se comprobó que la televisión y Facebook juntos provocan un impacto general más fuerte, incluidos cambios de actitud que no habrían ocurrido con la exposición al mensaje en medios individuales únicamente.
Aumenta las ventas con medios digitales
Ya se demostró que los anuncios digitales agregan alcance incremental a las campañas televisivas, pero es difícil medir si pueden generar resultados comerciales offline, como ventas.
Un estudio que Nielsen y Facebook realizaron en conjunto determinó que las campañas digitales aportaron una mayor proporción de valor al porcentaje de gasto que otros medios en las campañas analizadas. El estudio realizado en las regiones de Latinoamérica y Asia-Pacífico sobre las campañas de 2016-2017 demostró que el marketing digital contribuyó con el 28% de las ventas, y Facebook generó más retorno de la inversión que otros canales en estas campañas.6
IDENTIFICA LOS MEDIOS MÁS EFICACES PARA IMPULSAR EL CRECIMIENTO
En este estudio, Facebook generó un mayor retorno de la inversión que cualquier otro medio evaluado.
Gasto en medios total: 92 millones de dólares
Ventas de medios
En un estudio independiente de varios medios en los que se aplicó Total Advertising Ratings (TAR) de Nielsen a diez campañas publicitarias en Corea del Sur,7 descubrimos que Facebook proporcionaba un alcance incremental promedio del 19% a la publicidad televisiva, ya que accedía a públicos difíciles de alcanzar solo por medio de la televisión, como telespectadores ocasionales o públicos más jóvenes. En otras palabras, las marcas que agregaron anuncios de Facebook a sus campañas televisivas se conectaron con un promedio de tres millones más de personas que aquellas que usaron anuncios de televisión únicamente.8
Además, para aprovechar todo el potencial de la campaña, los anunciantes deben asegurarse de planificar que las campañas publicitarias circulen con el nivel adecuado de frecuencia para que tengan impacto. De acuerdo con el primer estudio de Nielsen,9 la frecuencia de los anuncios seguía siendo demasiado baja para generar un impacto visible. Para el 40% de las marcas, la ejecución de Facebook fue demasiado baja para causar impacto y, para el 60% de ellas, se encontraba por debajo del rango óptimo. Este tipo de insight permite a los anunciantes revisar sus inversiones en medios a fin de garantizar que distribuyen el dinero de forma óptima en cada canal. De este modo, tienen posibilidades de lograr un importante impacto a un menor costo.
IMPULSA UN GASTO SUFICIENTE PARA MAXIMIZAR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN
Implicaciones para los anunciantes
Crea sistemas de medición que te permitan tomar decisiones de marketing inteligentes.
Ya sea que se pretenda consolidar la marca, generar ventas o ambos, un sistema de medición eficaz indica con anticipación el progreso hacia esos objetivos. De este modo, los anunciantes pueden adaptarse según corresponda y garantizar que el marketing digital genere el impacto deseado.
Planifica en función de los cambios en los hábitos de consumo de medios.
Utiliza insights para determinar el comportamiento de consumo de medios a fin de mejorar la planificación de medios. Busca un equilibrio entre las opciones de inversión en diversos medios a fin de lograr eficacia e impacto en los resultados de ventas y de marca. Prueba la segmentación en varias plataformas con distintos públicos para aumentar el éxito de las campañas.
Adopta un enfoque centrado en las pruebas y el aprendizaje.
Evalúa las métricas empleadas para la medición y ajústalas para garantizar la precisión de objetivos reales, ya sean orientados a las ventas o a la marca. La medición a través de metodologías confiables, como la capacidad incremental, te permite entrever el verdadero valor de diferentes puntos de contacto en el embudo publicitario. Descubre cómo otros anunciantes están adoptando esta filosofía en "Posibilitar el crecimiento empresarial con la medición de la capacidad incremental".
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