Cải thiện những số liệu thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu

Mặc dù thương hiệu có tài sản vững mạnh và sự cải thiện hiệu quả tài chính được chứng minh là có tương quan với nhau, đôi khi, các nhà tiếp thị vẫn ưu tiên các khía cạnh khác hơn là xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, nếu không đầu tư xây dựng được thương hiệu trong dài hạn, doanh nghiệp có thể phải gánh chịu nhiều tổn thất. Theo một nghiên cứu năm 2018 của Deloitte về các nhà tiếp thị tại Úc,² các doanh nghiệp không phát triển thương hiệu trong năm trước đó thường bị giảm trung bình 13% doanh thu trong giai đoạn này. Nói một cách đơn giản, nếu một doanh nghiệp có doanh thu là 1 tỷ đô la, thì tỷ lệ này tương đương với mức giảm 130 triệu đô la doanh thu.

Thách thức dành cho nhà tiếp thị là phải cân đối giữa lợi nhuận ngắn hạn và tăng trưởng thương hiệu dài hạn. Giải pháp là phải xác định rất rõ mục tiêu của mỗi chiến dịch, dù là doanh số trong ngắn hạn hay xây dựng thương hiệu trong dài hạn, cũng như giám sát hiệu quả chiến dịch trong việc đạt được mục tiêu đó. Trên hết, các nhà tiếp thị muốn biết khoản đầu tư của họ có phục vụ cho mục tiêu và tối ưu hóa chiến dịch để mang lại tác động mạnh mẽ nhất hay không. Sau đây là cách các nhà tiếp thị cân đối giữa việc tạo doanh số trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu trong dài hạn.

Việc tận dụng thông tin chi tiết này cho quá trình lập kế hoạch truyền thông là một nhân tố thiết yếu dẫn lối cho các nhà tiếp thị đến với thành công, cho dù mục tiêu của họ là doanh số ngắn hạn hay xây dựng thương hiệu dài hạn.

Phương tiện kỹ thuật số từ lâu đã là một kênh hiệu quả để thúc đẩy doanh số ngắn hạn. Mọi người nhìn thấy quảng cáo và phản hồi ngay lập tức, chẳng hạn như bằng cách tải ứng dụng xuống, truy cập trang web hoặc liên hệ với nhà quảng cáo. Qua đó, các nhà quảng cáo càng thêm vững tin rằng chiến dịch kỹ thuật số của họ mang lại kết quả và họ đang tạo ra ROI.

Tuy nhiên, các chiến dịch kỹ thuật số còn góp phần thực hiện mục tiêu thương hiệu dài hạn, giúp các thương hiệu kết nối với mọi người và có khả năng gợi nhắc mạnh mẽ, khiến thương hiệu lập tức xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi đang mua sắm.

Để hiểu được vai trò của một chiến dịch đối với hoạt động xây dựng thương hiệu, các nhà quảng cáo cần đo lường các chỉ số chính như mức độ nhận biết, sự cân nhắc và khả năng liên tưởng. Những yếu tố này có thể không tạo ra tác động tức thì đối với doanh số, nhưng lại thúc đẩy tăng trưởng và mức độ trung thành qua thời gian. Để xây dựng các chiến dịch nhằm gặt hái thành công trong dài hạn, các nhà tiếp thị thương hiệu đắc lực sẽ phân bổ ngân sách truyền thông thật khôn ngoan. Bạn nên xuất phát từ việc thấu hiểu mỗi phương tiện truyền thông đóng góp ra sao vào các số liệu về thương hiệu, trong đó đâu là phương tiện hiệu quả nhất để tăng các số liệu này, cũng như vai trò của nội dung.

Các nhà tiếp thị cần cân nhắc số người tiếp cận của kênh và tác động tạo ra khi kết hợp với chi tiêu để đảm bảo rằng họ đang đạt tới sự cân bằng hợp lý. Trong một nghiên cứu của Kantar Millward Brown về hiệu quả chiến dịch truyền thông tại Đông Nam Á, chúng tôi nhận thấy các chiến dịch phụ thuộc quá nhiều vào một phương tiện thường có hiệu quả tổng thể thấp hơn, còn những chiến dịch phân bổ đầu tư đa dạng hơn lại đạt được kết quả tốt hơn.⁵ Các nhà quảng cáo tại Đông Nam Á có cơ hội xây dựng các kế hoạch truyền thông cân đối hơn qua nhiều điểm tiếp xúc.

Ví dụ: trong số các chiến dịch đạt được bước tiến vượt bậc hơn về mức độ nhận biết thương hiệu, các kết quả cho thấy TV và các kênh kỹ thuật số là những nhân tố thúc đẩy chủ chốt nhất, có vai trò ngang nhau đối với tác động này. Tuy vậy, dù hai phương tiện truyền thông này về tổng thể đều đóng góp như nhau vào mức độ nhận biết thương hiệu, nhưng phương tiện kỹ thuật số lại thành công gấp 3 lần TV trong việc mang lại tác động này. Hơn nữa, các chiến dịch đầu tư quá nhiều vào TV có hiệu quả tác động thấp hơn 2,4 lần so với chiến dịch sử dụng hỗn hợp phương tiện cân đối hơn. Kết quả cũng tương tự khi xét đến những số liệu chính khác về thương hiệu, chẳng hạn như sự cân nhắc và khả năng liên tưởng.

Trong khi quá trình lập kế hoạch truyền thông hiện tại đang sử dụng TV làm phương tiện hàng đầu để tiếp cận hàng loạt đối tượng, nghiên cứu của chúng tôi lại cho thấy có sự hiệp lực giữa tất cả các kênh. Những sự kết hợp nhất định đó mang lại kết quả tối ưu hơn. TV kết hợp cùng Facebook cho thấy tác động tổng thể mạnh mẽ hơn, trong đó có cả sự thay đổi về thái độ - một tác động sẽ không xuất hiện nếu chỉ truyền tải thông điệp qua phương tiện đơn lẻ duy nhất.

Quảng cáo kỹ thuật số đã thể hiện khả năng tăng số người tiếp cận cho chiến dịch trên TV, nhưng bài toán hóc búa hơn là đo lường xem những quảng cáo này có thúc đẩy các kết quả kinh doanh offline như doanh số hay không.

Một nghiên cứu do Nielsen và Facebook hợp tác tiến hành đã phát hiện rằng trong số các chiến dịch được nghiên cứu, xét trên cùng một tỷ lệ chi tiêu, phương tiện kỹ thuật số thúc đẩy tỷ lệ giá trị cao hơn so với các phương tiện khác. Nghiên cứu này xem xét các chiến dịch tại khu vực Mỹ La tinh và Châu Á Thái Bình Dương trong giai đoạn 2016 - 2017, cho thấy marketing kỹ thuật số đã đóng góp 28% doanh số. Bên cạnh đó việc sử dụng Facebook trong các chiến dịch này cũng mang lại ROI cao hơn so với những kênh khác.⁶