Confía en los resultados que impulsan el crecimiento de la marca

A pesar de la correlación demostrada entre las marcas que han encontrado el equilibrio y la mejora del rendimiento en términos financieros, los anunciantes suelen priorizar otros aspectos en lugar de la consolidación de la marca. Sin embargo, dejar de invertir en este ámbito puede salir muy caro. Según un estudio realizado por Deloitte en 2018 sobre los anunciantes de Australia², los ingresos de las empresas cuyas marcas se habían estancado en los últimos años disminuían, de media, un 13 % durante ese período de tiempo. En otras palabras, una empresa que genera unos ingresos anuales de 1000 millones de dólares sufriría una reducción de 130 millones.

Uno de los retos más importantes para los anunciantes es encontrar un equilibrio entre los retornos a corto plazo y el crecimiento de la marca a largo plazo. La clave reside en tener muy claro el objetivo de cada campaña que se ponga en circulación (ya sean las ventas a corto plazo o la consolidación de la marca a largo plazo) y controlar la eficacia de estas a la hora de alcanzar dicho objetivo. En definitiva, lo que más interesa a los anunciantes es saber si las inversiones que realizan son suficientes para lograr sus objetivos y si ayudan a optimizar sus campañas a fin de generar la mayor repercusión posible. A continuación encontrarás información sobre cómo los anunciantes pueden encontrar el equilibrio entre la activación de las ventas a corto plazo y la consolidación de la marca a largo plazo.

Tener en cuenta esta información a la hora de elaborar la planificación de medios es fundamental para alcanzar el éxito, tanto si el objetivo son las ventas a corto plazo como la consolidación a largo plazo.

Los medios digitales se han consolidado como un canal para aumentar las ventas a corto plazo porque las personas pueden ver un anuncio y responder a él de inmediato descargando la aplicación, visitando el sitio web o contactando con el anunciante, entre otras acciones. Este hecho sirve de garantía a los anunciantes, ya que se aseguran de que sus campañas digitales funcionarán y ofrecerán un retorno de la inversión notable.

No obstante, las campañas digitales también contribuyen a alcanzar los objetivos a largo plazo de las marcas. Al ayudar a establecer conexiones con las personas y generar un recuerdo del anuncio significativo, las personas piensan directamente en las marcas cuando efectúan compras.

Para comprender el papel que juegan las campañas en la consolidación de la marca, es necesario medir los indicadores relacionados con la generación de clientes potenciales, como el reconocimiento, la consideración y la asociación. Es probable que estos indicadores no tengan un efecto inmediato en las ventas, pero impulsan el crecimiento y la fidelidad con el tiempo. Por este motivo, los anunciantes de marcas de éxito asignan los presupuestos de medios de forma inteligente, con el propósito de crear campañas que ofrezcan buenos resultados a largo plazo. Un buen punto de partida sería averiguar en qué medida contribuye cada medio a generar buenos resultados para la marca (es decir, qué medios ofrecen un mejor rendimiento de forma más rentable) y el papel que desempeña el contenido.

Para saber a ciencia cierta si el equilibrio al que se está llegando es el adecuado, también se deben tener en cuenta el alcance y el efecto de los canales, así como el gasto que generan. En un estudio de Kantar Millward Brown sobre la eficacia en medios de las campañas en el Sudeste Asiático, observamos que las campañas que dependían demasiado de un único medio mostraban menos efectividad en general, mientras que las que habían invertido en varios medios brindaban mejores resultados⁵. Por lo tanto, los anunciantes de esta región tienen la oportunidad de elaborar planes de medios más equilibrados entre varios puntos de contacto.

Por ejemplo, los resultados indicaron que, entre las campañas que habían logrado un mayor aumento del reconocimiento de marca durante el estudio, los mayores impulsores del crecimiento habían sido los canales digitales y la televisión, los cuales generaron un efecto positivo equiparable. Sin embargo, a pesar de la mejora del reconocimiento de marca similar de ambos canales, los medios digitales habían mostrado tres veces más eficacia a la hora de generar este efecto en comparación con la televisión. Es más, las campañas en las que se destinó la mayor parte de la inversión a la televisión mostraron 2,4 veces menos eficacia que aquellas en las que se había usado una combinación de medios más equilibrada. En cuanto a otros resultados de marca clave, como la consideración y la asociación, podemos decir que las conclusiones extraídas fueron similares a la del reconocimiento de marca.

Pese a que los planes de medios actuales recurren a la televisión como principal medio para llegar a la audiencia de forma masiva, en nuestro estudio se demuestra que se establecen sinergias entre todos los canales y que estas combinaciones específicas brindan mejores resultados. Se ha probado que la combinación de Facebook y la televisión ofrece una mayor repercusión en general, por ejemplo, en lo que respecta a cambios de comportamientos en las personas que no se hubieran producido de haberlas expuesto al mensaje únicamente en un medio.

Aunque se ha demostrado que los anuncios digitales aportan alcance progresivo a las campañas de televisión, resulta complicado medir si son capaces de mejorar los resultados empresariales fuera de internet, como las ventas.

Según un estudio conjunto de Nielsen y Facebook, las campañas digitales consiguieron generar un porcentaje de valor superior al de gasto en comparación con otros medios que se emplearon en las campañas analizadas. En este estudio, para el que se tuvieron en cuenta campañas publicadas entre 2016 y 2017 en regiones de Latinoamérica y Asia Pacífico, se observó que el marketing digital había generado un 28 % de las ventas y que Facebook había sido el canal que había conseguido el mayor aumento del ROI⁶.