ย้ายเกณฑ์ชี้วัดที่กระตุ้นการเติบโตของแบรนด์
เรียนรู้วิธีที่นักการตลาดใช้สร้างแคมเปญแบบบูรณาการที่รักษาสมดุลระหว่างการกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นกับการสร้างแบรนด์ในระยะยาว
เนื้อหา
นักการตลาดกำลังเผชิญกับแรงกดดันที่มากขึ้นในการแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ของตนให้ผลลัพธ์ผ่านผลตอบแทนการลงทุน (ROI) ที่มั่นคงและมีส่วนสนับสนุนการเติบโตที่ชัดเจนจับต้องได้ อย่างไรก็ตาม เพื่อต้องการให้มีความสามารถในการทำกำไรและตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการทำงานหลัก (KPI) แบรนด์จำนวนมากจึงใช้มุมมองทางการตลาดระยะสั้น ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อการสร้างแบรนด์ในระยะยาวได้ และแม้ว่าแบรนด์เหล่านี้อาจได้ผลลัพธ์ในระยะสั้น แต่ก็อาจจะสามารถปรับให้เหมาะสมกับความสำเร็จระยะยาวได้ด้วยการเน้นที่การสร้างแบรนด์ รวมถึงการกระตุ้นยอดขาย
มีการศึกษาที่ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีเงินทุนแข็งมักมีแนวโน้มที่จะทำกำไรได้มากกว่าในระยะยาว จาก1 ที่ทำขึ้นในปี 2018 ระบุว่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกจะสามารถทำให้มูลค่าแบรนด์ของตนเองค่อยๆ เติบโตขึ้น 21% โดยมีมูลค่าเกือบ 7.5 แสนล้านดอลลาร์ ตั้งแต่ปี 2006-2018 แบรนด์ที่ทรงอิทธิพลซึ่งได้รับการวิเคราะห์จากการศึกษานี้มีการเติบโตกว่า 172% ซึ่งเป็นอัตราที่สูงมากเมื่อเทียบกับดัชนี Standard & Poor 500 (S&P 500) ซึ่งเติบโตขึ้น 102% แสดงให้เห็นว่าการลงทุนกับแบรนด์ทำให้เกิดความสามารถในการทำกำไรระยะยาวได้
กำหนดเป้าหมายของคุณ
แม้จะพิสูจน์มาแล้วว่าแบรนด์ที่มีเงินทุนแข็งสัมพันธ์กับประสิทธิภาพทางการเงินที่ดีขึ้น บางครั้งนักการตลาดก็ยังคงให้ความสำคัญกับด้านอื่นๆ ที่นอกเหนือไปจากการสร้างแบรนด์ แต่ความล้มเหลวในการลงทุนกับการสร้างแบรนด์ระยะยาวอาจค่าใช้จ่ายมหาศาลได้ จากการศึกษาของ Deloitte ปี 2018 เกี่ยวกับนักการตลาดในออสเตรเลีย 2 ธุรกิจที่มีแบรนด์อิ่มตัวในช่วงปีก่อนหน้ามักจะมีรายได้ที่ลดลงเฉลี่ย 13% ในช่วงเวลาดังกล่าว พูดง่ายๆ คือ หากธุรกิจมีรายได้ต่อปี 1 พันล้านดอลลาร์ ก็เท่ากับว่ามีรายได้ที่ลดลงมากถึง 130 ล้านดอลลาร์
ความท้าทายสำหรับนักการตลาดก็คือการรักษาสมดุลระหว่างผลตอบแทนระยะสั้นกับการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว จุดสำคัญคือต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับวัตถุประสงค์สำหรับแต่ละแคมเปญให้มาก ไม่ว่าจะเป็นยอดขายระยะสั้นหรือการสร้างแบรนด์ระยะยาวก็ตาม และต้องมีการติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญเพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว ท้ายที่สุดแล้ว นักการตลาดต้องการหาคำตอบว่าการลงทุนจะสนับสนุนวัตถุประสงค์ของตนและปรับแคมเปญให้เหมาะสมเพื่อกระตุ้นผลกระทบให้ได้มากที่สุดหรือไม่ นี่คือวิธีที่นักการตลาดใช้รักษาสมดุลระหว่างการกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นกับการสร้างแบรนด์ในระยะยาว
ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
วิธีที่จะบรรลุทั้งวัตถุประสงค์ระยะสั้นและระยะยาวผ่านสื่อดิจิทัลได้ก็คือการทำความเข้าใจในเชิงลึกว่าพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง ก่อนหน้านี้ นักการตลาดเน้นที่ค่าซื้อสื่อในช่องทางที่มั่นใจว่าจะเข้าถึงคนได้ในวงกว้าง เช่น โทรทัศน์ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ในทศวรรษที่ผ่านมา รูปแบบของพฤติกรรมการบริโภคสื่อได้เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน และยังคงเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ทุกวันนี้ จะเห็นได้ชัดว่าผู้คนใช้เวลาไปกับอุปกรณ์มือถือของตนอย่างมาก จริงๆ แล้ว ผู้คนในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกใช้เวลาไปกับอุปกรณ์มือถือ (2.7 ชั่วโมงต่อวัน) มากกว่าเวลาที่ใช้รับชมโทรทัศน์แบบเดิม (1.4 ชั่วโมงต่อวัน) การเปลี่ยนมาใช้มือถือนั้นเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างประเทศไทย มาเลเซีย และอินโดนีเซีย ซึ่งผู้คนในประเทศเหล่านี้ใช้เวลาไปกับอุปกรณ์มือถือ 3.9, 3.7 และ 3.4 ชั่วโมงตามลำดับ 3
แม้ในกลุ่มเป้าหมายที่รับชมโทรทัศน์ ก็ยังมีคนจำนวนมากที่ใช้อุปกรณ์มือถืออย่างแท็บเล็ตและโทรศัพท์มือถือด้วย และการศึกษาด้วยการตรวจจับตำแหน่งสายตาของอินโดนีเซียยังพบว่า ในความเป็นจริงนั้นกลุ่มเป้าหมายมากกว่าครึ่งไม่ได้ให้ความสนใจกับโฆษณาโทรทัศน์ และมีเพียง 18% ที่รับชมโฆษณาตลอดเวลา4
โฆษณาโทรทัศน์ดึงดูดความสนใจของเราได้ยาก
ความสนใจในสปอตโฆษณาความยาว 15 นาทีในอินโดนีเซียมีการลดลง
การใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกนี้เพื่อการวางแผนด้านสื่อเป็นองค์ประกอบที่สำคัญสำหรับนักการตลาดในการที่จะประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะมีวัตถุประสงค์ด้านยอดขายระยะสั้น หรือการสร้างแบรนด์ในระยะยาว
การสร้างเพื่อความสำเร็จระยะยาว
สื่อดิจิทัลเป็นสื่อที่ประสบความสำเร็จในฐานะที่เป็นช่องทางสำหรับการกระตุ้นยอดขายระยะสั้น โดยผู้คนจะเห็นโฆษณาและโต้ตอบกับโฆษณานั้นทันทีด้วยการดำเนินการต่างๆ เช่น การดาวน์โหลดแอพ ไปที่เว็บไซต์ หรือติดต่อผู้ลงโฆษณา เป็นต้น ผลลัพธ์นี้ทำให้ผู้ลงโฆษณามั่นใจว่าแคมเปญดิจิทัลของตนมีประสิทธิภาพและทำให้เกิด ROI
อย่างไรก็ตาม แคมเปญดิจิทัลยังมีส่วนสนับสนุนเป้าหมายของแบรนด์ระยะยาวอีกด้วย เนื่องจากช่วยให้แบรนด์สร้างการเชื่อมต่อกับผู้คนและสร้างการจดจำแบรนด์ที่ชัดเจน ดังนั้นผู้คนจึงนึกถึงแบรนด์ทันทีเมื่อเลือกซื้อสินค้า
หากต้องการทำความเข้าใจบทบาทของแคมเปญในการสร้างแบรนด์ ผู้ลงโฆษณาต้องวัดผลตัวบ่งชี้ลูกค้าเป้าหมายต่างๆ เช่น การรับรู้ การพิจารณา และการเชื่อมโยง ตัวบ่งชี้เหล่านี้อาจไม่ได้ส่งผลต่อยอดขายได้ทันที แต่จะค่อยๆ กระตุ้นการเติบโตและความภักดีตามเวลา หากจะสร้างแคมเปญเพื่อความสำเร็จระยะยาว นักการตลาดของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต้องจัดสรรงบประมาณสื่ออย่างชาญฉลาด จุดเริ่มต้นที่ดีคือการทำความเข้าใจว่า สื่อแต่ละสื่อมีส่วนร่วมกับเกณฑ์ชี้วัดของแบรนด์อย่างไร สื่อใดกระตุ้นเกณฑ์ชี้วัดของแบรนด์ได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด และบทบาทของชิ้นงานโฆษณาด้วย
นักการตลาดต้องพิจารณาการเข้าถึงของช่องทางและผลกระทบที่เกี่ยวข้องกับค่าใช้จ่าย เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งเหล่านี้สร้างความสมดุลที่เหมาะสม ในการศึกษาประสิทธิภาพของสื่อประเภทแคมเปญในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Kantar Millward Brown เราพบว่าแคมเปญที่ใช้สื่อประเภทเดียวมากเกินไปจะให้ประสิทธิภาพที่น้อยกว่าโดยรวม แต่แคมเปญที่กระจายการลงทุนในหลายๆ สื่อจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า 5 ผู้ลงโฆษณาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีโอกาสที่จะสร้างแผนสื่อโฆษณาที่มีสมดุลมากขึ้นในหลายๆ ทัชพอยท์
ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มแคมเปญที่มีการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้น ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าช่องทางทางโทรทัศน์และทางดิจิทัลเป็นตัวกระตุ้นที่สำคัญที่สุด ซึ่งทำให้เกิดผลกระทบเท่าๆ กัน แต่นอกเหนือจากการมีส่วนสนับสนุนต่อการรับรู้แบรนด์โดยรวมที่คล้ายกันแล้ว สื่อดิจิทัลประสบความสำเร็จมากกว่า 3 เท่าในแง่การสร้างผลกระทบเมื่อเทียบกับโทรทัศน์ นอกจากนี้ แคมเปญที่มีการลงทุนทางโทรทัศน์สูงมากจะมีประสิทธิภาพในการสร้างผลกระทบน้อยกว่าแคมเปญที่ใช้สื่อหลายรูปแบบอย่างสมดุล 2.4 เท่า ผลการศึกษาที่ได้คล้ายกับเกณฑ์ชี้วัดแบรนด์หลักข้ออื่นๆ เช่น การพิจารณาและการเชื่อมโยง
แม้ว่าการวางแผนด้านสื่อปัจจุบันจะใช้โทรทัศน์เป็นสื่อหลักในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก แต่การศึกษาของเราชี้ว่าทุกช่องทางมีส่วนสนับสนุนร่วมกัน และการรวมกันนี้ช่วยกระตุ้นให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีขึ้น โทรทัศน์ร่วมกับ Facebook แสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์โดยรวมที่ดีขึ้น รวมถึงการเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่จะเกิดขึ้นไม่ได้หากเข้าถึงข้อความที่ต้องการสื่อสารบนสื่อเพียงประเภทเดียว
กระตุ้นยอดขายด้วยสื่อดิจิทัล
โฆษณาดิจิทัลได้แสดงให้เห็นถึงการเข้าถึงแคมเปญโทรทัศน์ที่เพิ่มขึ้น แต่การวัดผลว่าโฆษณาเหล่านี้สามารถกระตุ้นผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างยอดขายนั้นทำได้ยากกว่า
การศึกษาร่วมโดย Nielsen และ Facebook พบว่าแคมเปญดิจิทัลกระตุ้นสัดส่วนของมูลค่าต่อสัดส่วนค่าใช้จ่ายได้สูงกว่าสื่ออื่นๆ ของแคมเปญที่ศึกษา การศึกษาเกี่ยวกับแคมเปญในภูมิภาคลาตินอเมริกาและเอเชียแปซิฟิกช่วงปี 2016-2017 แสดงให้เห็นว่าการตลาดดิจิทัลทำให้เกิดยอดขาย 28% โดย Facebook กระตุ้น ROI ได้สูงกว่าช่องทางอื่นๆ ของแคมเปญนี้ 6
ระบุสื่อที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการกระตุ้นการเติบโต
ในการศึกษานี้ Facebook ทำให้เกิด ROI สูงกว่าสื่อประเภทอื่นๆ ที่ได้รับการประเมินผล
ค่าซื้อสื่อทั้งหมด: 92 ล้านดอลลาร์
ยอดขายจากสื่อ
ในการศึกษาแบบข้ามสื่อแยกกันที่ดำเนินการโดยใช้การจัดอันดับคะแนนโฆษณารวม (TAR) ของ Nielsen กับแคมเปญโฆษณา 10 รายการในเกาหลีใต้ 7เราพบว่า Facebook มีการเข้าถึงเฉลี่ยมากกว่าโฆษณาบนโทรทัศน์ 19% โดยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ยากด้วยโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว เช่น ผู้รับชมโทรทัศน์หรือกลุ่มเป้าหมายอายุน้อย อีกแง่ก็คือ แบรนด์ที่เพิ่มโฆษณาบน Facebook ไปยังแคมเปญโทรทัศน์จะเชื่อมต่อกับผู้คนได้มากกว่าโฆษณาบนโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว 3 ล้านคนโดยเฉลี่ย 8
นอกเหนือจากนี้ หากต้องการบรรลุศักยภาพของแคมเปญอย่างเต็มที่ นักการตลาดจำเป็นต้องทำให้แน่ใจว่าวางแผนระดับความถี่ของแคมเปญได้เหมาะสม จากการศึกษา9 ความถี่ของโฆษณายังคงต่ำเกินกว่าที่จะกระตุ้นผลลัพธ์ที่ชัดเจนได้ สำหรับแบรนด์จำนวน 40% การดำเนินการบน Facebook ยังต่ำเกินไปที่จะก่อให้เกิดประสิทธิภาพได้ และอยู่ต่ำกว่าช่วงที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์อีก 60% การมีข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถตรวจสอบการลงทุนด้านสื่อของตนเพื่อยืนยันว่ามีการลงทุนที่เหมาะสมในช่องทางต่างๆ ได้ โดยมีโอกาสในการกระตุ้นผลลัพธ์ที่มากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลง
กระตุ้นการใช้จ่ายที่คุ้มค่าเพื่อเพิ่ม ROI ให้สูงสุด
ข้อมูลเหล่านี้สำคัญอย่างไรกับนักการตลาด
สร้างระบบการวัดผลที่ช่วยคุณในการตัดสินใจทางการตลาด
ไม่ว่าเป้าหมายจะเป็นการสร้างแบรนด์ การสร้างยอดขาย หรือทั้งสองอย่าง ระบบการวัดผลที่มีประสิทธิภาพจะให้ตัวชี้วัดตั้งแต่ระยะแรกของความคืบหน้าตามเป้าหมายเหล่านี้ ทำให้นักการตลาดสามารถปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกัน และยืนยันว่าการตลาดดิจิทัลของตนให้ผลกระทบตามที่ต้องการได้
วางแผนสำหรับการเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภค
ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคเพื่อทำการวางแผนด้านสื่อ รักษาสมดุลตัวเลือกในการลงทุนกับสื่อต่างๆ เพื่อกระตุ้นประสิทธิภาพและผลกระทบทั้งต่อยอดขายและต่อผลลัพธ์ของแบรนด์ ลองใช้และทดสอบการกำหนดเป้าหมายข้ามแพลตฟอร์มกับกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันเพื่อเพิ่มความสำเร็จของแบรนด์
เปิดรับวิธีคิดแบบทดสอบและเรียนรู้
ประเมินเกณฑ์ชี้วัดที่ใช้วัดผลและปรับเปลี่ยนเกณฑ์ชี้วัดให้แน่ใจถึงความแม่นยำเพื่อเป้าหมายที่เป็นจริง ไม่ว่าจะเน้นที่ยอดขายหรือแบรนด์ก็ตาม การวัดผลผ่านวิธีการที่มีมาตรฐานชั้นยอดอย่างการเพิ่มขึ้น สามารถให้ภาพคร่าวๆ ของมูลค่าที่แท้จริงของทัชพอยท์ที่ต่างกันได้ในแบบจำลองการโฆษณา เรียนรู้ว่าผู้ลงโฆษณาคนอื่นๆ เปิดรับหลักการนี้อย่างไรใน “ปลดล็อกการเติบโตทางธุรกิจด้วยการวัดผลการเพิ่มขึ้น”
