Tänj på måtten som driver varumärkestillväxt
Lär dig hur marknadsförare kan skapa integrerade kampanjer som balanserar kortsiktig försäljning med att bygga upp varumärket på lång sikt.
INNEHÅLL
Marknadsförare måste i allt större utsträckning visa att deras strategi levererar resultat med en stark avkastning på investering (ROI) och ett konkret bidrag till tillväxt. Men i jakten på lönsamhet och nyckeltal har alltför många varumärken en kortsiktig inställning till marknadsföring, vilket kan vara till kostnad på att långsiktigt bygga upp varumärket. Och även om dessa varumärken visar kortsiktiga resultat, kan de optimera för långsiktig framgång genom att fokusera på att bygga upp varumärket och öka försäljningen.
Studier visar att varumärken med starkt kapital brukar vara mer lönsamma långsiktigt. Enligt en studie från 2018, 1, utökade världens starkaste varumärken tillsammans sitt varumärkesvärde med 21 %, nästan 750 miljarder USD. Mellan 2006–2018 växte de stora varumärkena som analyserades i studien med 172 % — en mycket större tillväxt än Standard & Poor’s 500 index (S&P 500), som växte 102 %. Detta visar att det är lönsamt långsiktigt att investera i varumärken.
Definiera dina mål
Trots det bevisade sambandet mellan varumärken med starkt kapital och bättre finansiella resultat, prioriterar marknadsförare ibland andra områden framför att bygga varumärket. Men det kan vara kostsamt att inte investera i att långsiktigt bygga upp varumärket. Enligt en 2018 Deloitte-studie över marknadsförare i Australien,2 fick företag, vars varumärken stagnerade under det föregående året, lägre intäkter med ett genomsnitt på 13 % under den här perioden. Enkelt uttryckt, för ett företag som har årliga intäkter på 1 miljard USD motsvarar det ett inkomstbortfall på så mycket som 130 miljoner USD.
Utmaningen för marknadsförare är att balansera kortsiktig avkastning med långsiktig varumärkestillväxt. Nyckeln är att vara tydlig med målsättningen för varje kampanj — oavsett om det handlar om kortsiktig försäljning eller att långsiktigt bygga upp varumärket — och att övervaka hur effektiv kampanjen är att uppnå det målet. Marknadsförare vill i slutändan veta om deras investeringar stöder målsättningarna och optimerar deras kampanjer för att få största möjliga genomslag. Så här balanserar marknadsförare kortsiktig försäljningsaktivering med att bygga upp varumärket på lång sikt.
Justera för konsumentens föränderliga medievanor
Sättet att uppnå både kort- och långsiktiga målsättningar via digitala medier kommer från en djup förståelse för hur kundens medievanor utvecklas. Marknadsförare har traditionellt sett fokuserat på mediekostnader på platser som garanterar en bred räckvidd, som tv.
Men under det senaste årtiondet har beteendemönstren i mediekonsumtion förändrats radikalt, och fortsätter att göra det. Idag spenderar människor mycket tid på sina mobila enheter. I Asien och stillahavsområdet har tid som spenderas på mobila enheter (2,7 timmar per dag) gått förbi det traditionella tv-tittandet (1,4 timmar per dag). Mobilskiftet är särskilt utmärkande på marknader i Sydostasien som Thailand, Malaysia och Indonesien, där människor spenderar 3,9, 3,7 och 3,4 timmar på sina enheter.3
Även många tv-tittare använder andra enheter, som surfplattor och mobiltelefoner. En studie i Indonesien upptäckte att hälften av publiken inte tittade på tv-annonsen och endast 18 % tittade igenom hela annonsen.4
TV-ANNONSER KAN HA PROBLEM MED ATT FÅNGA VÅR UPPMÄRKSAMHET
Uppmärksamhetsförlust i en 15-sekunders annons i Indonesien.
Genom att använda den här statistiken för att informera om att medieplanering är viktigt för att marknadsförare ska lyckas med kortsiktig försäljning eller att bygga upp varumärket på lång sikt.
Skapa för långsiktig framgång
Digitala medier är väletablerat som kanal för att öka kortsiktig försäljning — personer ser exempelvis en annons och svarar på den direkt genom att ladda ned appen, eller besöker eller kontaktar annonsören. Detta försäkrar annonsörer om att deras digitala kampanj fungerar och att de levererar ROI.
Men digitala kampanjer bidrar till att bygga upp varumärket på lång sikt och hjälper varumärken att kommunicera med personer och en stark Recall, så att man tänker på varumärket omedelbart när man shoppar.
För att förstå kampanjens roll i att bygga upp varumärket måste annonsörer mäta leadindikatorer, som till exempel medvetenhet, övervägande och koppling. De kanske inte har en omedelbar försäljningspåverkan, men de skapar tillväxt och lojalitet över tid. För att skapa kampanjer för långsiktig framgång allokerar marknadsförare av varumärken mediebudgetar på ett smart sätt. Ett bra ställe att börja är att förstå hur varje medium bidrar till varumärkesmått, vilka medier som driver varumärkesmått mest effektivt och rollen som innehåll spelar.
Marknadsförare måste överväga en kanals räckvidd och påverkan i samband med kostnad för att säkerställa att de har rätt balans. I en studie från Kantar Millward Brown, om hur effektiva mediekampanjer är i Sydostasien, upptäckte vi att kampanjer som förlitar sig för mycket till ett medium var mindre effektiva, medan de som använde en mer varierad spridning av investeringarna fick bättre resultat.5 Annonsörer i Sydostasien kunde skapa mer balanserade medieplaner på flera beröringspunkter.
Till exempel, bland kampanjer som hade en större ökning i varumärkesmedvetenhet visade resultaten att tv och digitala kanaler hade störst genomslagskraft, och bidrog jämnt till påverkan. Men trots liknande bidrag i varumärkesmedvetenhet var digitala medier 3x mer framgångsrika jämfört med tv. Dessutom var kampanjer med väldigt stor tv-investering 2,4x mindre framgångsrika jämfört med kampanjer med en mer balanserad mediemix. Resultaten var liknande för andra viktiga varumärkesmått, som till exempel övervägande och koppling.
Medan nuvarande medieplanering använder tv som främsta medium att nå den stora publiken visar vår studie att samverkan existerar mellan alla kanaler och att vissa kombinationer ger bättre resultat. Tv och Facebook tillsammans har en starkare genomslagskraft, inklusive ändringar i attityd som inte skulle inträffat med exponering för meddelandet i enbart en media.
Öka försäljningen med digitala medier
Digitala annonser har redan lagt till inkrementell räckvidd i tv-kampanjer, men det är svårare att mäta om de kan driva affärsresultat offline, som försäljning.
En gemensam studie av Nielsen och Facebook visar att digitala kampanjer skapade en högre andel av värdet till andelen som spenderades än andra medier för de kampanjer som studerades. Studien, som genomfördes i Latinamerika och i Asien och stillahavsområdet i kampanjer 2016–2017, visade att digital marknadsföring bidrog till 28 % av försäljningar, och Facebook hade en högre ROI än de andra kanalerna i dessa kampanjer.6
IDENTIFIERA DE EFFEKTIVASTE MEDIERNA FÖR ATT DRIVA TILLVÄXT
I den här studien levererade Facebook högre ROI än någon annan media som utvärderades.
Total mediekostnad: 92m USD
Medieförsäljning
I en separat studie i flera medier, som genomfördes med Nielsens Total Advertising Ratings (TAR) på 10 annonseringskampanjer i Sydkorea,7Vi upptäckte att Facebook hade en ökning med 19 % för inkrementell räckvidd i tv-reklam genom att nå målgrupper som är svåra att nå enbart via tv, som till exempel personer som tittar lite på tv eller yngre målgrupper. Med andra ord, varumärken som använde Facebook-annonser i sina tv-kampanjer anslöt i genomsnitt med 3 miljoner mer personer än kampanjer med enbart tv-annonser.8
Utöver detta, för att nå fullständig kampanjpotential, måste marknadsförare planera rätt nivå för frekvens för att deras annonskampanjer ska ge avtryck. Enligt den första Nielsen-studien, 9 förblev annonsfrekvensen för låg för att ha en märkbar effekt. För 40 % av varumärkena var Facebook-körningen för låg för att ha en genomslagskraft, och var under det optimala omfånget för 60 % av varumärkena. Att ha den här typen av statistik ger marknadsförare möjligheten att gå igenom sina medieinvesteringar så att de investerar optimalt i alla kanaler, och detta har potentiellt en större genomslagskraft till en lägre kostnad.
SKAPA TILLRÄCKLIGA KOSTNADER FÖR ATT MAXIMERA ROI
Innebörden för marknadsförare
Skapa mätsystem som förbättrar dina marknadsföringsbeslut.
Oavsett om målsättningarna är att bygga upp varumärket, generera försäljning eller båda två, ger ett effektivt mätsystem en tidig indikation för utvecklingen mot dessa mål, vilket gör det möjligt för marknadsförare att justera och säkerställa att deras digitala marknadsföring får önskad effekt.
Planera för konsumentens föränderliga medievanor.
Använd statistik i konsumentens medievanor för att informera om medieplanering. Balansera investeringsval i media för att skapa effektivitet och påverkan för både försäljnings- och varumärkesresultat. Testa korsplattformsinriktning i olika målgrupper för att öka kampanjens framgång.
Var öppen för att testa och lära dig.
Utvärdera måtten som används och justera dem för att få rätt målsättningar, oavsett om de är försäljnings- eller varumärkesinriktade. Mätning genom guldstandardmetoder som inkrementellt kan ge en inblick i det sanna värdet av olika beröringspunkter i marknadsföringsprocessen. Läs mer om hur andra annonsörer anammar den filosofin i ”Unlock Business Growth With Incrementality Measurement.”
