Metriche che fanno crescere il brand
Scopri come i marketer possono creare campagne integrate che bilanciano la promozione delle vendite a breve termine e la costruzione del brand a lungo termine.
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I marketer sono sempre più sotto pressione perché devono dimostrare che la loro strategia genera risultati, ovvero un ROI (ritorno sull'investimento) solido e un contributo concreto alla crescita. Tuttavia, nella corsa verso la profittabilità e i KPI (indicatori di prestazioni chiave), troppi brand considerano le iniziative di marketing nel breve termine, il che potrebbe compromettere la costruzione del brand nel lungo termine. Anche se questi brand possono garantire risultati nel breve termine, potrebbero ottimizzare le loro iniziative per raggiungere il successo nel lungo termine, concentrandosi sulla costruzione del brand così come sulla promozione delle vendite.
Gli studi mostrano che i brand con un forte valore tendono a essere più proficui nel lungo termine. In base a uno studio del 2018,1 i brand di maggior valore a livello globale hanno aumentato complessivamente questo valore del 21%, quasi 750 miliardi di dollari. Dal 2006 al 2018, i grandi brand analizzati per lo studio sono cresciuti del 172%, una percentuale significativamente maggiore rispetto all'indice Standard & Poor (500 S&P 500), che è cresciuto del 102%, dimostrando che investire nei brand produce profittabilità a lungo termine.
Definisci obiettivi precisi
Nonostante la relazione comprovata tra brand di alto valore e prestazioni finanziare migliori, i marketer a volte danno priorità ad aspetti diversi dalla costruzione del brand, ma il mancato investimento nella costruzione del brand a lungo termine può essere costoso. In base a uno studio di Deloitte del 2018 dei marketer in Australia,2 le aziende i cui brand hanno attraversato un periodo di stasi nell'anno precedente in genere hanno registrato un calo medio dei ricavi del 13% in questo periodo. In sostanza, per un'azienda con ricavi annuali di 1 miliardo di dollari, questo rappresenta una riduzione dei ricavi di 130 milioni di dollari.
La sfida per i marketer è bilanciare il ritorno a breve termine e la crescita del brand a lungo termine. La chiave è definire chiaramente l'obiettivo di ogni campagna, ad esempio le vendite a breve termine o la costruzione del brand a lungo termine, e monitorare l'efficacia della campagna nel raggiungere quell'obiettivo. In fin dei conti, i marketer vogliono sapere se il loro investimento supporta gli obiettivi che si sono prefissati e ottimizza le campagne per ottenere l'impatto maggiore. Ecco come i marketer bilanciano la promozione delle vendite a breve termine e la costruzione del brand a lungo termine.
Apporta modifiche in base ai cambiamenti delle abitudini nei media
Il modo per raggiungere sia obiettivi a breve che a lungo termine tramite i canali digitali sta nella comprensione profonda di come cambiano le abitudini dei consumatori nei media. In passato, i marketer hanno concentrato la spesa pubblicitaria dove potevano ottenere una copertura sicura, ad esempio la TV.
Tuttavia, negli ultimi dieci anni, i pattern di fruizione dei media sono cambiati in modo considerevole e continuano a cambiare. Oggi le persone trascorrono tantissimo tempo sui dispositivi mobili. Infatti, nella regione dell'Asia Pacifica, il tempo trascorso sui dispositivi mobili (2,7 ore al giorno) ha superato quello dedicato alla TV (1,4 ore al giorno). L'ascesa dei dispositivi mobili è particolarmente pronunciata nei mercati del Sud-est asiatico come Thailandia, Malesia e Indonesia, in cui le persone dedicano rispettivamente 3,9, 3,7 e 3,4 ore ai loro dispositivi.3
Anche tra il pubblico che guarda la TV, molte persone usano altri dispositivi, ad esempio tablet e cellulari. Uno studio realizzato con tracciamento oculare in Indonesia ha evidenziato che oltre la metà del pubblico non ha prestato attenzione allo spot televisivo e solo il 18% ha guardato tutto lo spot.4
GLI SPOT TELEVISIVI FATICANO A MANTERNERE ALTA L'ATTENZIONE
Calo dell'attenzione per uno spot di 15 secondi in Indonesia
Sfruttare queste informazioni per definire il piano pubblicitario è un aspetto fondamentale per il successo dei marketer, che vogliano aumentare le vendite a breve termine o costruire il brand a lungo termine.
Punta sul successo a lungo termine
I media digitali sono consolidati come canali in grado di aumentare le vendite a breve termine: le persone vedono un'inserzione e reagiscono immediatamente scaricando l'app, ad esempio, o visitando il sito web o ancora contattando l'inserzionista. Questo riassicura gli inserzionisti sull'efficacia delle loro campagne digitali e sulla loro capacità di aumentare il ROI.
Tuttavia, le campagne digitali contribuiscono anche agli obiettivi di branding a lungo termine, aiutando i brand a creare connessioni con le persone e un ricordo forte, pertanto il brand viene subito alla mente dei consumatori quando fanno shopping.
Per capire il ruolo di una campagna nella costruzione del brand, gli inserzionisti devono misurare indicatori chiave come notorietà, considerazione e associazione. Questi potrebbero non avere un impatto immediato sulle vendite, ma generano crescita e fidelizzazione nel tempo. Per creare campagne che puntano al successo a lungo termine, i marketer del brand capaci distribuiscono i budget in modo intelligente. Un buon punto di partenza consiste nel capire quanto ogni media contribuisce alle metriche del brand, ad esempio quale le genera in modo più efficiente, e quale ruolo riveste la creatività.
I marketer devono considerare la copertura e l'impatto di un canale insieme alla spesa per assicurarsi di raggiungere l'equilibrio perfetto. In uno studio sull'efficacia dei media nelle campagne in Sud-est asiatico condotto da Kantar Millward Brown, abbiamo riscontrato che le campagne che hanno fatto troppo affidamento su un solo media sono state meno efficaci nel complesso, mentre quelle con una distribuzione più varia dell'investimento hanno prodotto risultati migliori.5 Gli inserzionisti nel Sud-est asiatico hanno l'opportunità di creare piani pubblicitari più bilanciati che includono più touchpoint.
Ad esempio, tra le campagne che hanno ottenuto un aumento maggiore nella notorietà del brand, i risultati hanno mostrato che la TV e i canali digitali sono stati gli elementi più significativi e hanno contribuito equamente all'impatto. Nonostante il contributo generale simile per quanto riguarda la notorietà del brand, i media digitali sono stati tre volte più efficaci nel generare questo impatto rispetto alla TV. Inoltre, le campagne con un investimento televisivo molto alto sono state 2,4 volte meno efficaci nel generare l'impatto rispetto a quelle con un media mix più equilibrato. I risultati sono stati simili per altre metriche chiave del brand, come considerazione e associazione.
Anche se la pianificazione pubblicitaria attuale usa la TV come media principale per raggiungere il pubblico di massa, il nostro studio mostra che esistono sinergie tra tutti i canali e che alcune combinazioni generano risultati migliori. La TV e Facebook usati in combinazione fanno registrare un impatto complessivo maggiore, anche con cambiamenti dell'atteggiamento che non si sarebbero verificati se il messaggio fosse stato trasmesso su un solo media.
Aumenta le vendite con i media digitali
Le inserzioni digitali hanno già dimostrato la capacità di aggiungere copertura incrementale alle campagne televisive, ma è più difficile misurare se sono in grado di aumentare i risultati di business offline come le vendite.
Da uno studio congiunto di Nielsen e Facebook, è emerso che le campagne digitali hanno generato una porzione di valore superiore sulla percentuale di spesa rispetto ad altri media per le campagne prese in esame. Lo studio condotto in America Latina e Asia Pacifica su campagne del 2016 e 2017 ha mostrato che il marketing digitale ha contribuito al 28% e Facebook ha generato un ROI superiore rispetto agli altri canali per queste campagne.6
INDIVIDUA I MEDIA PIÙ EFFICACI PER LA CRESCITA
In questo studio, Facebook ha generato un ROI superiore rispetto agli altri media analizzati.
Spesa pubblicitaria totale: 92 milioni di dollari
Vendite dovute ai media
In un altro studio su più media condotto usando Total Advertising Ratings (TAR) di Nielsen su dieci campagne pubblicitarie in Corea del Sud,7 abbiamo riscontrato che Facebook ha generato una copertura incrementale media del 19% rispetto alla pubblicità in TV raggiungendo gruppi di pubblico difficili da raggiungere solo in TV, come telespettatori occasionali e giovani. In altre parole, i brand che hanno aggiunto le inserzioni di Facebook alle loro campagne televisive hanno raggiunto una media di tre milioni di persone in più rispetto a quelli che si sono affidati solo agli spot televisivi.8
Oltre a questo, per sfruttare appieno il potenziale delle campagne, i marketer devono assicurarsi di pianificare la frequenza giusta affinché le loro campagne pubblicitarie vengano ricordate. In base al primo studio di Nielsen,9 la frequenza delle inserzioni è stata troppo bassa per generare un impatto evidente. Per il 40% dei brand, l'uso di Facebook è stato troppo ridotto per lasciare il segno e per il restante 60% è stato comunque inferiore al range ottimale. Disporre di questi tipi di dati statistici permette ai marketer di rivedere i loro investimenti pubblicitari in modo da assicurarsi di investire il budget ottimale in ogni canale, per avere il potenziale di generare un impatto superiore, a un costo ridotto.
DEFINISCI LA SPESA SUFFICIENTE PER OTTIMIZZARE IL ROI
Cosa significa per i marketer
Sviluppo di sistemi di misurazione in grado di agevolare le decisioni di marketing
Che il tuo obiettivo sia la costruzione del brand, la generazione delle vendite o entrambi, un sistema di misurazione efficace fornisce una chiara indicazione dei progressi verso l'obiettivo, consentendo ai marketer di apportare le modifiche necessarie e assicurare che il loro marketing digitale stia generando l'impatto desiderato.
Pianificazione per i cambiamenti delle abitudini sui media
Usa i dati statistici sui comportamenti dei consumatori sui media per definire i piani pubblicitari. Bilancia gli investimenti nei diversi media per ottenere efficacia e impatto sia per i risultati relativi alle vendite che al brand. Prova e testa la targetizzazione su più piattaforme tra diversi gruppi di pubblico per aumentare il successo di una campagna.
Adozione di un approccio del tipo "testa e impara"
Valuta le metriche usate per la misurazione e regolale per assicurare che i risultati reali siano precisi, per obiettivi di vendita o branding. La misurazione tramite le metodologie di riferimento, come l'incrementalità, possono offrirti un'idea del valore reale dei diversi touchpoint nella strategia pubblicitaria. Scopri come altri inserzionisti stanno adottando questa filosofia nel white paper "Unlock Business Growth With Incrementality Measurement" (La misurazione dell'incrementalità favorisce la crescita aziendale).
