Werken aan de statistieken die groei van je merk stimuleren
Kom erachter hoe marketeers geïntegreerde campagnes kunnen maken die het vergroten van de verkoop op korte termijn combineren met merkontwikkeling op de lange termijn.
INHOUD
Marketeers voelen steeds meer druk om te demonstreren dat hun strategie resultaten oplevert via een hoog rendement op de investering (ROI) en een concrete bijdrage aan groei. In het nastreven van rendement en KPI's hebben te veel merken echter een kortetermijnvisie op marketing. Dit kan ten koste gaan van merkontwikkeling op de lange termijn. En hoewel deze merken op de korte termijn misschien resultaten boeken, zouden ze ook kunnen optimaliseren voor langetermijnsucces door zich te richten op merkontwikkeling én het stimuleren van de verkoop.
Onderzoek wijst uit dat merken met een sterk eigen vermogen op de lange termijn vaak rendabeler zijn. Volgens een onderzoek uit 2018,1, hebben 's werelds sterkste merken hun merkwaarde collectief vergroot met 21%, bijna $ 750 miljard. Tussen 2006 en 2018 groeiden sterke merken die voor het onderzoek werden geanalyseerd met 172%. Een aanzienlijk hoger percentage dan de Standard & Poor's 500 index (S&P 500) die met 102% groeide. Dit laat zien dat het investeren in merken langetermijnrendement oplevert.
Definieer je doelen
Ondanks het bewezen verband tussen merken met een sterk eigen vermogen en betere financiële prestaties, geven marketeers soms prioriteit aan andere gebieden dan merkontwikkeling. Het niet investeren in merkontwikkeling op de lange termijn kan echter kostbaar zijn. Volgens een onderzoek van Deloitte naar marketeers in Australië uit 2018,2 zagen bedrijven waarvan het merk in het voorgaande jaar stagneerde, hun opbrengsten met gemiddeld 13% dalen in deze periode. Simpel gezegd: voor een bedrijf met een jaarlijkse opbrengst van $ 1 miljard betekent dit een daling van $ 130 miljoen in opbrengst.
De uitdaging voor marketeers is het vinden van de juiste balans tussen opbrengst op korte termijn en merkontwikkeling op lange termijn. Hierbij is het essentieel om heel duidelijk te zijn over de doelstelling voor elke campagne, zowel voor kortetermijnverkoop als langetermijnmerkontwikkeling, en om de effectiviteit van de campagne met betrekking tot het behalen van de doelstelling te monitoren. Uiteindelijk is het belangrijk voor marketeers om te weten of hun investering hun doelstellingen ondersteunt en of hun campagnes zijn geoptimaliseerd voor het maken van de grootste impact. Dit is hoe marketeers het vergroten van de verkoop op korte termijn combineren met merkontwikkeling op de lange termijn.
Afstemmen op de veranderende mediagewoonten van de consument
De manier om zowel korte- als langetermijndoelstellingen te behalen via digitale media, is door een diep inzicht te krijgen in hoe mediagewoonten van consumenten zich ontwikkelen. Traditioneel hebben marketeers zich voor media-uitgaven altijd gericht op plaatsen die gegarandeerd een breed bereik bieden, zoals tv.
In het afgelopen decennium zijn de patronen van mediaconsumptie echter opvallend veranderd en dit proces is nog steeds aan de gang. Tegenwoordig besteden mensen grote delen van hun tijd op hun mobiele apparaten. In de regio Azië en Stille Oceaan is de bestede tijd op mobiele apparaten (2,7 uur per dag) het traditionele tv-kijken (1,4 uur per dag) zelfs voorbijgestreefd. De verschuiving naar mobiel is het grootst in Zuidoost-Aziatische markten als Thailand, Maleisië en Indonesië, waar mensen respectievelijk 3,9, 3,7 en 3,4 uur per dag besteden op hun mobiele apparaten.3
Zelfs onder de tv-kijkende doelgroepen zijn er veel mensen die andere apparaten gebruiken, zoals tablets en mobiele telefoons. Een onderzoek met eyetracking in Indonesië heeft zelfs uitgewezen dat de helft van de doelgroep geen oog had voor de tv en dat slechts 18% de advertentie helemaal heeft afgekeken.4
TV-ADVERTENTIES HEBBEN SOMS MOEITE ONZE AANDACHT VAST TE HOUDEN
Aandachtsverslapping bij een reclamespot van 15 seconden in Indonesië
Het gebruiken van dit inzicht om een weloverwogen mediaplanning te maken, is cruciaal voor marketeers om te slagen, of hun doelstelling nu kortetermijnverkoop of langetermijnmerkontwikkeling is.
Inzetten op langetermijnsucces
Digitale media is een gerenommeerd kanaal voor het stimuleren van verkoop op korte termijn. Mensen zien een advertentie en reageren er direct op door bijvoorbeeld de app te downloaden, de website te bezoeken of contact op te nemen met de adverteerder. Dit geeft adverteerders het vertrouwen dat hun digitale campagne werkt en dat deze ROI oplevert.
Digitale campagnes dragen echter ook bij aan merkdoelstellingen op de lange termijn. Ze helpen bij het opbouwen van connecties met mensen en zorgen voor een sterke advertentieherinnering, zodat mensen direct aan het merk denken tijdens het winkelen.
Adverteerders moeten belangrijke indicatoren meten, zoals bekendheid, overweging en associatie, om inzicht te krijgen in de rol die een campagne speelt in merkontwikkeling. Deze indicatoren hebben misschien geen directe impact op de verkoop, maar ze stimuleren groei en loyaliteit in de loop van de tijd. Effectieve merkmarketeers wijzen mediabudgetten op een verstandige manier toe om campagnes te ontwikkelen voor langetermijnsucces. Een goed uitgangspunt is het verkrijgen van inzicht in hoe elk medium bijdraagt aan merkstatistieken. Dat wil zeggen: welke media merkstatistieken het effectiefst stimuleren. En inzicht in de rol van advertentiemateriaal.
Marketeers moeten het bereik en de impact van een kanaal in combinatie met uitgaven in ogenschouw nemen om er zeker van te zijn dat ze de juiste balans vinden. Uit een onderzoek van Kantar Millward Brown naar de effectiviteit van campagnemedia in Zuidoost-Azië is gebleken dat campagnes die te sterk op één medium vertrouwen globaal gezien minder effectief waren, terwijl campagnes met een gevarieerde verspreiding van de investering betere resultaten opleverden.5 Adverteerders in Zuidoost-Azië hebben een mogelijkheid om mediapakketten met een betere balans te ontwikkelen voor meerdere contactmomenten.
Bij de campagnes die een grotere stijging in merkbekendheid behaalden, lieten de resultaten bijvoorbeeld zien dat tv en digitale kanalen voor de grootste stimulans zorgden, met een gelijke bijdrage aan de impact. Maar ondanks een vergelijkbare algehele bijdrage aan merkbekendheid, waren digitale media drie keer succesvoller in het leveren van deze impact in vergelijking met tv. Daarbij komt dat campagnes met een zeer hoge tv-investering 2,4 keer minder effectief waren in het leveren van impact dan campagnes met een meer uitgebalanceerde mediamix. De bevindingen waren vergelijkbaar voor andere belangrijke merkstatistieken, zoals overweging en associatie.
Hoewel tv in de huidige mediaplanning wordt gebruikt als het belangrijkste medium voor het bereiken van grote doelgroepen, laat ons onderzoek zien dat er synergie bestaat tussen alle kanalen en dat bepaalde combinaties betere resultaten opleveren. Tv en Facebook samen laten een sterkere algehele impact zien, waaronder veranderingen in houding die niet zouden hebben plaatsgevonden als mensen alleen op afzonderlijke media aan het bericht waren blootgesteld.
Verkoop stimuleren met digitale media
Digitale advertenties hebben al aangetoond dat ze incrementeel bereik toevoegen aan tv-campagnes, maar het is moeilijker om te meten of ze ook offline zakelijke resultaten stimuleren, zoals verkoop.
Uit een gezamenlijk onderzoek van Nielsen en Facebook blijkt dat digitale campagnes een groter waardeaandeel ten opzichte van het uitgavenaandeel opleverden dan andere media voor de onderzochte campagnes. Het onderzoek naar campagnes uit 2016-2017 dat werd uitgevoerd in de regio's Latijns-Amerika en Azië en Stille Oceaan, toonde aan dat digitale marketing een bijdrage van 28% leverde aan de verkoop, waarbij Facebook een hoger ROI opleverde dan andere kanalen voor deze campagnes.6
DE EFFECTIEFSTE MEDIA IDENTIFICEREN VOOR HET STIMULEREN VAN GROEI
In dit onderzoek leverde Facebook een hoger ROI dan alle andere geëvalueerde media.
Totale media-uitgaven: $ 92 miljoen
Mediaverkoop
In een afzonderlijk onderzoek van meerdere media uitgevoerd met de Total Advertising Ratings (TAR) van Nielsen, toegepast op tien advertentiecampagnes in Zuid-Korea,7 we hebben ondervonden dat Facebook met een gemiddeld incrementeel bereik van 19% bijdroeg aan tv-advertenties door doelgroepen te bereiken die moeilijk zijn te bereiken met alleen tv, zoals mensen die weinig tv kijken en jongere doelgroepen. Met andere woorden: merken die Facebook-advertenties toevoegden aan hun tv-campagnes, maakten met gemiddeld 3 miljoen meer mensen een connectie dan merken die alleen tv-advertenties gebruikten.8
Hiernaast moeten marketeers, om het volledige campagnepotentieel te benutten, ervoor zorgen dat ze het juiste frequentieniveau plannen zodat hun advertentiecampagnes worden herinnerd. Volgens het eerste Nielsen-onderzoek9 was de advertentiefrequentie te laag om zichtbare impact te stimuleren. Voor 40% van de merken was de Facebook-uitwerking te laag om tot een doorbraak te leiden en voor 60% van de merken was deze lager dan het optimale bereik. Met dit soort inzicht kunnen marketeers hun media-investeringen controleren, om er zeker van te zijn dat ze optimaal investeren in elk kanaal. Hiermee kan in potentie een grotere impact worden gemaakt tegen lagere kosten.
VOLDOENDE UITGAVEN HANTEREN OM ROI TE MAXIMALISEREN
Wat dit betekent voor marketeers
Ontwikkel metingssystemen waarmee je goede marketingbeslissingen kunt nemen.
Of je doelstelling nu merkontwikkeling, het genereren van verkoop of beide is, een effectief metingssysteem biedt je een vroege indicatie van de voortgang in het behalen van deze doelstellingen. Marketeers kunnen hierdoor dienovereenkomstig aanpassingen maken en ervoor zorgen dan hun digitale marketing de gewenste impact oplevert.
Plan met het oog op veranderende mediagewoonten van de consument.
Gebruik inzicht in mediagedrag van de consument om een goede mediaplanning te maken. Maak uitgebalanceerde investeringskeuzes voor meerdere media om effectiviteit en impact te stimuleren voor zowel verkoop- als merkresultaten. Test targeting op meerdere platformen met verschillende doelgroepen om het succes van een campagne te vergroten.
Richt je op testen en leren.
Evalueer de voor meting gebruikte statistieken en pas ze aan om nauwkeurigheid voor echte doelstellingen te garanderen, of deze nu verkoop- of merkgerelateerd zijn. Metingen via bewezen methodologieën als effectmeting kunnen je een blik geven op de echte waarde van verschillende contactmomenten in de advertentietrechter. Kom erachter hoe andere adverteerders deze filosofie omarmen in 'Zakelijke groei realiseren met effectmeting.'
