Mover as métricas que impulsionam o crescimento da marca
Sabe como os marketers podem criar campanhas integradas que equilibram a ativação de vendas a curto prazo com a criação de marca a longo prazo.
CONTEÚDOS
Os marketers estão a sentir uma pressão crescente para demonstrarem que as suas estratégias produzem resultados através do forte retorno do investimento (RIO) e da contribuição prática para o crescimento. Contudo, ao tentarem alcançar a rentabilidade e os principais indicadores de desempenho (KPI), várias marcas adotam uma visão de marketing a curto prazo, que pode ser adotada em detrimento da criação de marca a longo prazo. E, embora estas marcas possam demonstrar resultados a curto prazo, poderiam otimizar para terem sucesso a longo prazo, focando-se na criação de marca, bem como no impulsionamento das vendas.
Estudos revelam que as marcas com forte equidade tendem a ser mais rentáveis ao longo do tempo. De acordo com um estudo de 2018, 1, as marcas mais poderosas do mundo cresceram conjuntamente o seu valor em 21%, cerca de 750 mil milhões de dólares. De 2006 a 2018, as marcas poderosas analisadas no âmbito do estudo cresceram em 172%, uma taxa significativamente mais alta do que o índice de 500 da Standard & Poor’s (S&P 500), que cresceu em 102%, demonstrando que o investimento nas marcas gera rentabilidade a longo prazo.
Definir os teus objetivos
Apesar da correlação comprovada entre marcas com forte equidade e melhor desempenho financeiro, os marketers dão prioridade, por vezes, a outras áreas em detrimento da criação de marca. No entanto, a falta de investimento na criação de marca a longo prazo pode ser dispendiosa. De acordo com o estudo da Deloitte sobre marketers na Austrália, de 2018,2 os negócios cujas marcas estagnaram no ano anterior, viram as suas receitas diminuir em uma média de 13% durante o mesmo período. Por outras palavras, para um negócio com uma receita anual de mil milhões de dólares, isto representa uma queda de 130 milhões de dólares em receitas.
O desafio para os marketers é equilibrar os retornos a curto prazo com o crescimento de marca a longo prazo. O segredo é estar completamente esclarecido sobre o objetivo de cada campanha, quer se trate de vendas a curto prazo ou criação de marca a longo prazo, e monitorizar a eficácia da campanha no cumprimento desse objetivo. Por fim, os marketers querem saber se o seu investimento está a promover os seus objetivos e a otimizar as respetivas campanhas para gerar um maior impacto. Eis como os marketers equilibram a ativação de vendas a curto prazo com a criação de marca a longo prazo.
Ajustar para mudar os hábitos de conteúdos multimédia do consumidor
A forma de alcançar tanto os objetivos a curto prazo como os objetivos a longo prazo através da multimédia digital é através do vasto conhecimento sobre como os hábitos de conteúdos multimédia do consumidor estão a evoluir. Tradicionalmente, os marketers focam os gastos em conteúdos multimédia em locais que podem assegurar um alcance alargado, como a TV.
No entanto, na última década, os padrões de comportamento do consumo de conteúdos multimédia mudaram radicalmente, e continuam a mudar. Hoje em dia, as pessoas estão, claramente, a passar uma grande quantidade de tempo nos dispositivos móveis. Na verdade, na região da Ásia-Pacífico, o tempo despendido nos dispositivos móveis (2,7 horas por dia) superou o tempo de visualização tradicional de TV (1,4 horas por dia). A mudança para os dispositivos móveis está presente, especialmente, nos mercados do Sudeste Asiático, como a Tailândia, Malásia e Indonésia, onde as pessoas passam 3,9, 3,7 e 3,4 horas, respetivamente, nos seus dispositivos.3
Mesmo entre os públicos que veem TV, muitos acabam por interagir com outros dispositivos, como tablets e telemóveis. Na realidade, um estudo com tecnologia de Eye-Tracking na Indonésia constatou que metade do público não prestou qualquer atenção ao anúncio de TV e que apenas 18% viu o anúncio até ao fim.4
OS ANÚNCIOS DE TV PODEM ESTAR COM DIFICULDADES EM CHAMAR A ATENÇÃO
Perda de atenção num anúncio de 15 segundos na Indonésia
Utilizar esta estatística para informar o planeamento de multimédia é um fator crucial para que os marketers possam ter sucesso, quer o seu objetivo seja as vendas a curto prazo, quer a criação de marca a longo prazo.
Criar para ter sucesso a longo prazo
A multimédia digital está consolidada como um canal para o impulsionamento de vendas a curto prazo. As pessoas veem um anúncio e respondem ao mesmo imediatamente, ao descarregarem a app, por exemplo, ao visitarem o site ou ao contactarem com o anunciante. Isto garante aos anunciantes que as suas campanhas digitais funcionam e que estão a cumprir o ROI.
Contudo, as campanhas digitais também contribuem para os objetivos da marca a longo prazo, ajudando as marcas a criar ligações com as pessoas e uma evocação forte, para que a marca fique na memória quando as pessoas vão fazer compras.
Para compreenderem a função de uma campanha na criação de marca, os anunciantes precisam de medir os indicadores de lead, como a divulgação, a consideração e a associação. Estes podem não ter impacto imediato nas vendas, mas impulsionam o crescimento e a fidelização ao longo do tempo. Para criarem campanhas de sucesso a longo prazo, os marketers de marcas importantes atribuem orçamentos de multimédia de forma inteligente. Uma boa forma de começar é compreender de que maneira cada meio contribui para as métricas de marca, ou seja, que conteúdos multimédia impulsionam as métricas de marca de forma mais eficaz, e o papel que o criativo desempenha.
Os marketers têm de considerar o alcance e o impacto de um canal em conjunto com os gastos para se certificarem de que encontram o equilíbrio ideal. Num estudo da Kantar Millward Brown sobre a eficácia do conteúdos multimédia das campanhas no Sudeste Asiático, descobrimos que as campanhas que dependiam demasiado de um único meio eram menos eficazes no geral, enquanto as que tinham uma distribuição mais vasta de investimento apresentavam melhores resultados.5 Os anunciantes do Sudeste Asiático têm a oportunidade de criar planos de conteúdos multimédia mais equilibrados em vários pontos de contacto.
Por exemplo, nas campanhas que alcançaram um maior aumento na divulgação da marca, os resultados mostraram que a TV e os canais digitais foram os impulsionadores mais significativos, contribuindo de forma regular para o impacto. Mas, apesar da contribuição geral semelhante da divulgação da marca, a multimédia digital foi três vezes mais bem sucedida a causar este impacto em comparação com a TV. Além disso, as campanhas com um alto investimento na TV foram 2,4 vezes menos eficazes a causar impacto do que aquelas com uma mistura mais equilibrada de conteúdos multimédia. Os resultados foram semelhantes para outras métricas importantes da marca, como a consideração e a associação.
Enquanto o planeamento multimédia atual utiliza a TV como o meio principal para alcançar públicos em massa, o nosso estudo revela que existem sinergias entre todos os canais, e que certas combinações levam a melhores resultados. A TV e o Facebook em conjunto demonstram um impacto geral mais forte, incluindo alterações em termos de atitude que não teriam tido lugar com a exposição da mensagem em apenas um conteúdo multimédia individual.
Aumentar as vendas com a multimédia digital
Os anúncios digitais já mostraram que acrescentam alcance incremental às campanhas de TV, mas é mais difícil avaliar se conseguem impulsionar resultados em negócios offline, como as vendas.
Um estudo conjunto realizado pela Nielsen e o Facebook revelou que as campanhas digitais impulsionaram uma maior proporção de valor em relação à proporção de gastos do que qualquer outros conteúdos multimédia das campanhas estudadas. Um estudo conduzido em campanhas nas regiões da América Latina e da Ásia-Pacífico, de 2016 a 2017, demonstrou que o marketing digital contribuiu em 28% em vendas, com o Facebook a impulsionar um ROI mais alto que outros canais para estas campanhas.6
IDENTIFICAR OS CONTEÚDOS MULTIMÉDIA MAIS EFICAZES PARA IMPULSIONAR O CRESCIMENTO
Neste estudo, o Facebook apresentou um ROI mais alto do que os restantes conteúdos multimédia avaliados.
Média total de gastos em conteúdos multimédia: 92 milhões de dólares
Vendas através de conteúdos multimédia
Num estudo transversal de conteúdos multimédia conduzido através das Avaliações Totais de Publicidade (TAR) da Nielsen, aplicado a 10 campanhas de publicidade na Coreia do Sul,7 descobrimos que o Facebook forneceu uma média de 19% de alcance incremental para a publicidade de TV, alcançando públicos difíceis de alcançar apenas com a TV, como os visualizadores de TV moderados ou os públicos mais jovens. Por outras palavras, as marcas que adicionaram anúncios do Facebook às suas campanhas de TV conseguiram estar em contacto com uma média de mais de três milhões de pessoas, em comparação com aquelas que utilizaram apenas anúncios de TV.8
Além disso, para alcançar o potencial total da campanha, os marketers têm de se certificar de que estão a planear o nível de frequência apropriado para o sucesso das campanhas de anúncios. De acordo com o primeiro estudo da Nielsen,9 a frequência de anúncios manteve-se demasiado baixa para impulsionar um impacto visível. Para 40% das marcas, a execução do Facebook foi demasiado baixa e ficou abaixo do intervalo ideal para 60% das marcas. Ter o conhecimento deste tipo de estatística dá aos marketers o poder de rever os seus investimentos em conteúdos multimédia para, assim, garantirem que fizeram o melhor investimento possível em cada canal. Isto possibilita maior impacto, a um custo reduzido.
IMPULSIONAR GASTOS SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O ROI
O que isso significa para os marketers
Cria sistemas de medição para dar poder às tuas decisões de marketing.
Quer os objetivos sejam de criação de marca ou de geração de vendas, quer de ambos, um sistema de medição eficaz fornece uma indicação atempada de progresso face a esses objetivos, permitindo que os marketers se adaptem e se certifiquem de que o seu marketing digital está a ter o impacto desejado.
Plano para mudar hábitos de conteúdos multimédia do consumidor.
Utiliza as estatísticas sobre o comportamento do consumidor perante os conteúdos multimédia para informar o planeamento multimédia. Equilibra as escolhas de investimento nos conteúdos multimédia para impulsionar a eficácia e o impacto, tanto das vendas como dos resultados da marca. Experimenta e testa a definição do público-alvo entre plataformas em diferentes públicos para aumentar o sucesso da campanha.
Considera uma mentalidade de teste e aprendizagem.
Avalia as métricas utilizadas para medição e ajusta-as de forma a garantir a precisão de objetivos reais, quer sejam orientados para vendas, quer para marcas. A medição através de metodologias de norma de excelência como a incrementalidade pode fornecer uma amostra do valor real dos diferentes pontos de contacto no funil de publicidade. Sabe como os outros anunciantes estão a adotar esta filosofia em “Promove o crescimento dos negócios com a medição de incrementalidade.”
