Přesuňte metriky, které přinášejí růst značky

Přestože souvislost mezi vysoce hodnotnou značkou a lepšími finančními výsledky se už považuje za prokázanou, marketéři někdy před budováním značky upřednostňují jiné oblasti. Když ale do budování značky nebudete dlouhodobě investovat, mohlo by se vám to nevyplatit. V roce 2018 publikovala agentura Deloitte studii ², která se věnovala marketérům v Austrálii. Podle této studie firmám, jejichž značky za předchozí rok stagnovaly, na konci tohoto období obvykle spadnou výnosy v průměru o 13 %. Stručně řečeno, u firmy s ročními příjmy ve výši 1 miliardy dolarů to představuje pokles příjmů až o 130 milionů dolarů.

Před marketéry tak stojí výzva, jak najít rovnováhu mezi krátkodobou návratností a dlouhodobým růstem značky. Hlavní je si jednoznačně stanovit, jaký bude mít která kampaň účel (tím může být klidně krátkodobé zvýšení prodejů i dlouhodobé budování značky), a následně sledovat, jak efektivně daná kampaň tohoto účelu dosahuje. V konečném důsledku marketéři potřebují vědět, jestli jejich investice přispívají k dosahování účelů a optimalizaci kampaní, aby měly co největší vliv. Rovnováhu mezi krátkodobou podporou prodeje a dlouhodobým budováním značky můžou marketéři najít takto.

Ať už je cílem marketérů krátkodobé zvýšení prodejů nebo dlouhodobé budování značky, je podmínkou jejich úspěchu a rozhodujícím prvkem schopnost tyto přehledy využít jako podklad mediálního plánování.

Jako kanál na podporu krátkodobého zvýšení prodejů už si digitální média svoji pozici vydobyla. Člověk se podívá na reklamu a v reakci na ni si například rovnou stáhne aplikaci, přejde na web nebo kontaktuje inzerenta. Inzerenti tak získávají jistotu, že digitální kampaně fungují, jak mají, a že se jim investice vrací.

Digitální kampaně ale umí podat pomocnou ruku i dlouhodobým cílům značky. Značkám pomáhají navazovat vazbu na lidi a zajišťují výborné vybavení si značky, takže lidem při nakupování dané značky okamžitě vytanou na mysli.

Pokud inzerenti chtějí pochopit, jakou úlohu kampaň hraje při budování značky, musí měřit indikátory spojené s potenciálními zákazníky, jako jsou povědomí, zvažování nebo asociace. Ty se sice v prodejích okamžitě neprojeví, v průběhu času ale přispějí k růstu a loajalitě. Efektivní marketéři značek, kteří chtějí vytvářet kampaně zajišťující dlouhodobý úspěch, proto rozpočet na média přidělují uvážlivě. Pro začátek je dobré pochopit, jak se jednotlivá média podílí na metrikách značky (které médium je dokáže zlepšovat nejefektivněji) a jakou úlohu při tom hraje obsah.

Aby marketéři měli jistotu, že nachází ideální kompromis, musí zvážit dosah a vliv jednotlivých kanálů s ohledem na výdaje. V rámci studie médií použitých v kampaních v jihovýchodní Asii agentury Kantar Millward Brown jsme zjistili, že kampaně, které se až příliš spoléhají na jediné médium, jsou celkově méně efektivní. A naopak takové, které si investice rozložily různorodějším způsobem, dosáhly lepších výsledků.⁵ Inzerenti z jihovýchodní Asie mají příležitost sestavit vyváženější mediální plány založené na víc touchpointech.

Například výsledky kampaní, kterým se podařilo dosáhnout většího zvýšení povědomí o značce, ukázaly, že mezi nejvýznamnější impulzy patřily televizní a digitální kanály, které k růstu dokázaly přispět stejnou měrou. Přestože byl celkový příspěvek ke zvýšení povědomí o značce u obou médií podobný, digitální média byla při realizaci tohoto vlivu v porovnání s televizí třikrát úspěšnější. Kromě toho se ukázalo, že vliv kampaní, které velice výrazně investovaly do televize, byl 2,4× méně efektivní než vliv kampaní, které použily vyváženější mediální mix. U ostatních hlavních metrik značky (například u zvažování nebo asociací) byla zjištění podobná.

Přestože se v současnosti při mediálním plánování používá jako nejdůležitější médium k oslovení širokého publika právě televize, naše studie prokázala, že mezi všemi kanály existují silné provázanosti a že se určité kombinace médií umí zasloužit o kvalitnější výsledky. Výraznější celkový vliv se projevil při současném použití televize a Facebooku, a to včetně změn v přístupu, k nimž by nedošlo, pokud by sdělení bylo doručeno pouze přes jediné médium.

Je prokázané, že digitální reklamy dokážou zvýšit přírůstkový dosah televizních kampaní. Daleko hůř se ale dá měřit, jestli také umí přispět k dosahování offline obchodních výsledků, jako jsou prodeje.

Společná studie agentury Nielsen a Facebooku přišla na to, že digitální kampaně dokázaly oproti jiným médiím v rámci analyzovaných kampaní získat lepší poměr hodnoty k výdajům. Studie provedená v Latinské Americe a asijsko-pacifických oblastech na kampaních z let 2016 až 2017 ukázala, že digitální marketing k prodejům přispěl 28 % a že v rámci těchto kampaní se podařilo Facebooku dosáhnout oproti jiným kanálům vyšší návratnosti investic.⁶