הזזת המדדים שמעודדים צמיחת מותגים

למרות המיתאם המוכח בין מותגים בעלי שווי חזק לבין ביצועים כספיים טובים יותר, משווקים נותנים לפעמים עדיפות לתחומים אחרים על פני בניית המותג – אך הימנעות מהשקעה בבניית המותג לטווח ארוך עלולה לעלות ביוקר. לפי מחקר של Deloitte מ-2018 שעסק במשווקים באוסטרליה,^‏2‏ עסקים שהמותגים שלהם דרכו במקום ביחס לשנה הקודמת נתקלו בדרך כלל בירידת הכנסות של 13% בממוצע בתקופה זו. אם לנסח זאת בפשטות, לעסק עם הכנסה שנתית של מיליארד דולר, נתון זה מייצג ירידה של עד 130 מיליון דולר בהכנסות.

האתגר העומד בפני המשווקים הוא לאזן בין ההחזרים לטווח קצר לבין צמיחת המותג לטווח ארוך. המפתח הוא הגדרה ברורה מאוד של המטרה לכל קמפיין, בין שאלה מכירות לטווח קצר ובין שמדובר בבניית מותג לטווח ארוך, וניטור האפקטיביות של הקמפיין להשגת היעד הזה. בסופו של דבר, המשווקים רוצים לדעת אם ההשקעה שלהם תומכת במטרות וממטבת את הקמפיינים כדי להשיג את ההשפעה הרבה ביותר. כך משווקים יכולים לאזן בין הפעלת מכירות לטווח קצר לבין בניית מותג לטווח ארוך.

מינוף נתון זה כבסיס לתכנון מדיה הוא מרכיב קריטי להצלחת המשווקים, בין שהמטרה שלהם היא מכירות לטווח קצר ובין שבניית מותג לטווח ארוך.

המדיה הדיגיטלית התבססה היטב כערוץ להשגת מכירות לטווח קצר – אנשים רואים מודעה ומגיבים לה מיד, למשל על ידי הורדת האפליקציה, ביקור באתר או פנייה למפרסם. כך המפרסמים יכולים להיות בטוחים שהקמפיין הדיגיטלי שלהם עובד ושהם משיגים החזר על ההשקעה.

עם זאת, קמפיינים דיגיטליים תורמים גם ליעדי המותג לטווח ארוך, ועוזרים למותגים לבנות קשרים עם אנשים והיזכרות חזקה, כך שהמותג קופץ מיד לתודעה כשאנשים עושים קניות.

כדי להבין את תפקיד הקמפיין בבניית המותג, מפרסמים צריכים למדוד אינדיקטורים מובילים כמו מודעות, שיקול ושיוך. אולי אין להם השפעה מידית על המכירות, אך הם מעודדים צמיחה ונאמנות לאורך זמן. כדי לבנות קמפיינים להצלחה לטווח ארוך, משווקי מותגים אפקטיביים מקצים את תקציבי המדיה בחוכמה. נקודת התחלה טובה היא הבנה של התרומה של כל מדיום למדדי המותג – איזה מדיום משפיע על מדדי המותג באופן היעיל ביותר – ושל תפקיד הקריאייטיב.

משווקים צריכים לשקול את התפוצה וההשפעה של הערוץ בשילוב עם ההוצאה כדי לוודא שהם משיגים את האיזון הנכון. במחקר של Kantar Millward Brown שבדק אפקטיביות מדיה בדרום מזרח אסיה, גילינו שקמפיינים שהסתמכו יותר מדי על מדיום יחיד היו פחות אפקטיביים בסך הכל, ואילו קמפיינים עם חלוקה מגוונת יותר של ההשקעה השיגו תוצאות טובות יותר.^‏5‏ למפרסמים בדרום מזרח אסיה יש הזדמנות לבנות תוכניות מדיה מאוזנות יותר בין כמה נקודות מגע.

לדוגמה, בין הקמפיינים שהשיגו עלייה גדולה יותר במודעות למותג, התוצאות הראו שהטלוויזיה והערוצים הדיגיטליים היו הגורמים המשמעותיים ביותר ותרמו להשפעה באופן שווה. אך למרות התרומה הכוללת הדומה למודעות למותג, למדיה הדיגיטלית הייתה הצלחה גדולה פי 3 בהשגת השפעה זו בהשוואה לטלוויזיה. בנוסף, קמפיינים עם השקעה גדולה מאוד בטלוויזיה הראו אפקטיביות נמוכה פי 2.4 בהשגת השפעה לעומת קמפיינים עם תמהיל מדיה מאוזן יותר. ממצאים דומים התגלו לגבי מדדי מותג מרכזיים אחרים, כמו שיקול ושיוך.

תכנון המדיה העדכני משתמש בטלוויזיה כמדיום עיקרי להגעה לקהלי המונים, אך המחקר שלנו מראה שיש סינרגיה בין כל הערוצים, וששילובים מסוימים משיגים תוצאות חזקות יותר. טלוויזיה ופייסבוק יחד מפגינים השפעה כוללת חזקה יותר, כולל שינויי גישה שלא היו מתרחשים עם חשיפה למסר במדיום אחד בלבד.

הוכח כבר שמודעות דיגיטליות מוסיפות תפוצה מצטברת לקמפיינים בטלוויזיה, אך קשה יותר למדוד אם הן יכולות להשיג תוצאות עסקיות לא מקוונות, כמו מכירות.

מחקר משותף של Nielsen ופייסבוק גילה שקמפיינים דיגיטליים השיגו יחס גבוה יותר בין ערך להוצאה לעומת מדיה אחרת בקמפיינים שנבדקו. המחקר כלל קמפיינים מהשנים 2016 ו-2017 מאזורי אמריקה הלטינית, אסיה והאוקיינוס השקט, והראה ששיווק דיגיטלי תרם 28% מהמכירות, כאשר פייסבוק סיפקה החזר גבוה יותר על ההשקעה לעומת ערוצים אחרים בקמפיינים אלה.^‏6‏