Vaikuta muuttujiin, jotka rakentavat brändin kasvua
Opi, miten markkinoijat voivat luoda integroituja kampanjoita, joissa yhdistyvät lyhytaikainen myynnin aktivointi pitkäaikaiseen brändin rakennukseen.
SISÄLTÖ
Markkinoijat haluavat esittää, että heidän strategiansa tuottavat tuloksia sijoitetun pääoman tuottoina ja todellisena kasvuna. Kannattavuuden ja suorituskyvyn mittarien kannalta monet brändit kuitenkin tarkastelevat markkinointia vain lyhyellä tähtäimellä – joka saattaa vaikuttaa pitkäaikaiseen brändin rakentamiseen. Ja vaikka nämä brändit saattavat saada tuloksia lyhyellä aikavälillä, ne voisivat optimoida myös pitkäaikaista menestymistä keskittymällä brändin rakentamiseen ja myynnin lisäämiseen samanaikaisesti.
Tutkimukset osoittavat, että vahvan pääoman brändit ovat muita kannattavampia pitkällä aikavälillä. 1 maailman vahvimmat brändit kasvattivat brändien arvoja yhteensä 21 prosenttia, lähes 750 miljardia dollaria. Tutkimuksessa analysoidut vahvat brändit kasvoivat 172 prosenttia vuosina 2006–2018, mikä on merkittävästi suurempi vauhti kuin Standard & Poorin 500-indeksissä (S&P 500), joka kasvoi 102 prosenttia – brändiin sijoittaminen tuottaa siis pitkäaikaista kannattavuutta.
Määritä tavoitteesi
Vaikka vahvan pääoman brändien ja muita paremman taloudellisen menestyksen välillä on todistettu yhteys, markkinoijat priorisoivat toisinaan muita asioita brändin rakentamisen sijaan – mutta epäonnistuminen pitkäaikaisessa brändin rakentamisessa saattaa tulla kalliiksi. Vuoden 2018 Deloitten australialaisia markkinoijia käsitellyt tutkimus, 2 esittää, että edellisen vuoden aikana paikalleen jääneet yritykset näkivät heidän tuottonsa laskevan keskimäärin 13 prosenttia tällä ajanjaksolla. Yksinkertaistettuna, jos yrityksen vuosittainen liikevaihto on miljardia dollaria, se vastaa 130 miljoonan laskua.
Markkinoijien haaste on tasapainottaa lyhytaikaisia tuottoja pitkäaikaiseen brändin kasvamiseen. Olennaista on olla selkeä jokaisen kampanjan tavoitteiden osalta – oli kyseessä sitten lyhytaikainen myynti tai pitkäaikainen brändin rakentaminen – ja seurata kampanjan tehokkuutta tuon tavoitteen saavuttamisessa. Markkinoijat haluavat lopulta tietää, tukeeko heidän sijoituksensa tavoitteita ja tuottavatko heidän kampanjansa parhaan vaikutuksen. Lue, miten markkinoijat voivat yhdistää lyhytaikaisen myynnin aktivoinnin pitkäaikaiseen brändin rakennukseen.
Mukauta toimintaasi muuttuvien mediankulutustapojen mukaan
Lyhyt- ja pitkäaikaisia tavoitteita voidaan saavuttaa digitaalisen median avulla siten, että ymmärretään syvällisesti kuluttajien mediankulutustapojen muutosta. Markkinoijat ovat perinteisesti keskittyneet mediaan, joka takaa suuren kattavuuden, kuten TV.
Mediakulutuksen tavat ovat kuitenkin muuttuneet olennaisella tavalla viimeisen vuosikymmenen aikana ja tekevät niin edelleen. Ihmiset käyttävät tällä hetkellä huomattavan määrän aikaansa mobiililaitteilla. Aasian ja Tyynenmeren alueella mobiililaitteilla käytettävä aika (2,7 tuntia päivässä) ylittää jo perinteisen TV:n katseluun käytetyn ajan (1,4 tuntia päivässä). Muutos mobiiliin näkyy erityisesti Kaakkois-Aasian markkinoilla, jossa ihmiset käyttävät mobiililaitteillaan 3,9 (Thaimaa), 3,7 (Malesia) ja 3,4 tuntia (Indonesia).3
TV-katsojien keskuudessa monet käyttävät samalla muita laitteita, kuten tabletteja ja matkapuhelimia. Silmänliiketutkimuksessa havaittiin, että yli puolet yleisöstä ei keskittynyt TV:n katseluun, ja vain 18 prosenttia katsoi mainoksen kokonaan.4
TV-MAINOKSILLA ON VAIKEUKSIA HERÄTTÄÄ HUOMIOMME
Kiinnostuksen herpaantuminen 15 sekunnin mainosspotin aikana Indonesiassa
Tämän tiedon käyttäminen on kriittistä markkinoijien mediasuunnittelussa, jos he haluavat menestyä, oli tavoitteena sitten lyhytaikainen myynti tai pitkäaikainen brändin rakentaminen.
Rakenna pitkäaikaista menestystä
Digitaalinen media toimii erinomaisesti kanavana lyhytaikaisen myynnin lisäämiseen – ihmiset näkevät mainoksen ja vastaavat siihen heti esimerkiksi lataamalla sovelluksen tai vierailemalla sivustolla tai ottamalla mainostajaan yhteyttä. Näin mainostajat ajattelevat, että heidän digitaalinen kampanjansa toimii ja että he saavat sijoitukselle tuottoa.
Digitaaliset kampanjat tuottavat kuitenkin tulosta myös pitkäaikaisten bränditavoitteiden kannalta, sillä ne auttavat brändejä rakentamaan yhteyksiä ihmisiin ja saavat heidät muistamaan mainokset, joten tietty brändi tulee heti mieleen ostoksia tehdessä.
Jotta mainostajat voivat ymmärtää kampanjan roolin brändin rakentamisessa, heidän on mitattava liiditekijöitä, kuten tunnettuutta, harkintaa ja yhdistämistä. Näillä ei kenties ole välitöntä vaikutusta myyntiin, mutta ne tuovat kasvua ja uskollisia asiakkaita ajan mittaan. Kampanjoiden rakentamisessa pitkäaikaista menestystä varten brändimarkkinoijan kannattaa kohdistaa mediabudjetit tehokkaalla ja viisaalla tavalla. On hyvä aloittaa ymmärtämällä, miten jokainen media vaikuttaa brändin muuttujiin – mikä media ohjaa brändin muuttujia tehokkaimmin – ja mikä on luovan sisällön rooli.
Markkinoijan on pohdittava kanavan kattavuutta ja vaikuttavuutta yhdessä kulutuksen kanssa, jotta oikea tasapaino löytyy. Kantar Millward Brownin tutkimuksessa kampanjan mediatehokkuudesta Kaakkois-Aasiassa havaittiin, että jos kampanjoissa luotetaan liian paljon yksittäiseen mediaan, ne olivat yleisesti vähemmän tehokkaita, kun taas parhaan tuloksen tuottivat ne kampanjat, joissa sijoitus oli jaettu monipuolisesti.5 Kaakkois-Aasian mainostajilla on mahdollisuus rakentaa tasapainoisia mediasuunnitelmia eri kosketuspisteitä varten.
Esimerkiksi muita paremman brändin tunnettuuden muutoksen saavuttaneiden kampanjoiden tulokset osoittivat, että TV ja digitaaliset kanavat ohjasivat tuloksia eniten ja vaikuttivat niihin tasaveroisesti. Mutta huolimatta samankaltaisesta vaikutuksesta brändin tunnettuuteen, digitaalinen media oli kolme kertaa TV:tä tehokkaampi tuottamaan tämän vaikutuksen. Lisäksi vahvasti televisioon sijoittaneet kampanjat olivat 2,4 kertaa vähemmän tehokkaita tuottamaan vaikutuksen kuin kampanjat, joiden mediavalikoima oli tasapainoisempi. Nämä havainnot vastaavat muita olennaisia brändin muuttujia, kuten harkintaa ja yhdistämistä.
Vaikka nykyisessä mediasuunnittelussa käytetään edelleen TV:tä parhaana mediana yleisömassojen tavoittamiseen, tutkimuksemme osoittaa, että kaikkien kanavien välillä on olemassa synergiaa – tietyt yhdistelmät myös tuottavat parempia tuloksia. TV ja Facebook yhdessä saavat yleisesti aikaan vahvan vaikutuksen, mukaan lukien asennemuutokset, joita ei tapahtuisi vain yksittäisen median viestin näkemisen jälkeen.
Lisää myyntiä digitaalisen median avulla
Digitaaliset mainokset ovat jo näyttäneet lisäävän TV-kampanjoiden kattavuutta, mutta on hankalampaa mitata, lisäävätkö ne verkon ulkopuolella yrityksen tuloksia, kuten myyntiä.
Nielsenin ja Facebookin yhdessä toteuttama tutkimus osoitti, että digitaaliset kampanjat tuottivat enemmän arvoa kulutukseen nähden kuin muut mediat tutkituissa kampanjoissa. Tutkimus suoritettiin Latinalaisessa Amerikassa ja Aasian-Tyynenmeren alueella vuosina 2016–2017 toteutetuissa kampanjoissa, joissa digitaalinen markkinointi tuotti 28 prosenttia myynnistä. Facebook tuotti suuremman sijoituksen tuoton kuin muut kanavat näissä kampanjoissa.6
TUNNISTA KASVUA TUOTTAVA TEHOKKAIN MEDIA
Facebook tuotti tässä tutkimuksessa suuremman sijoituksen tuoton kuin mikään muu arvioitu media.
Median kokonaiskulutus: 92 miljoonaa dollaria
Mediamyynti
Toinen monikanavainen tutkimus, joka suoritettiin käyttämällä Nielsenin Total Advertising Ratings (TAR) -luokittelua, käsitteli 10 mainoskampanjaa Etelä-Koreassa,7Havaitsimme, että Facebook lisäsi TV-mainonnan kattavuutta keskimäärin 19 prosenttia tavoittamalla yleisöjä, joita tavallisesti on hankala tavoittaa vain TV:n välityksellä, kuten vähän TV:tä katsovia tai nuorempia kohderyhmiä. Toisin sanoen, ne brändit, jotka lisäsivät TV-kampanjoihinsa Facebook-mainoksia, olivat lisäksi yhteydessä keskimäärin 3 miljoonaan ihmiseen verrattuna vain TV-mainoksia näyttäneisiin brändeihin.8
Tämän lisäksi markkinoijien on varmistettava kampanjan täyden potentiaalin saavuttamiseksi, että mainoskampanjoiden tiheys on riittävällä tasolla. Ensimmäisen Nielsenin tutkimuksen mukaan, 9mainostiheys pysyi liian alhaisena tuottaakseen näkyvää vaikutusta. 40 prosenttia brändeistä toteutti kampanjoita Facebookissa liian harvoin, jotta ne olisivat olleet tehokkaita, ja 60 prosenttia brändeistä jäi alle optimaalisen rajan. Tällainen tieto auttaa markkinoijia tarkistamaan mediasijoituksiaan, jotta ne voivat varmistaa, että kunkin kanavan panostus on optimaalinen – näin saadaan aikaan entistä suurempaa vaikutusta, alhaisemmalla kustannuksella.
KULUTA RIITTÄVÄSTI SIJOITUKSEN TUOTON MAKSIMOINTIA VARTEN
Merkitys markkinoijille
Rakenna analyysijärjestelmiä, jotka vahvistavat markkinointipäätöksiäsi.
Oli kyseessä sitten brändin rakentaminen, myynnin lisääminen tai molemmat, tehokas analyysijärjestelmä tuottaa tietoa edistymisestä varhaisessa vaiheessa näiden tavoitteiden osalta, jolloin markkinoijat voivat muuttaa kampanjoita tarpeen mukaan ja varmistaa, että digitaalinen markkinointi tuottaa haluttuja vaikutuksia.
Tee suunnitelmia muuttuvien mediankulutustapojen mukaan.
Hyödynnä tietoa kuluttajien mediatavoista mediasuunnittelussa. Jaa sijoitukset tasaisesti eri medioihin, jotta voit toimia tehokkaasti ja saada aikaan sekä myyntiin että brändiin vaikuttavia tuloksia. Kokeile ja testaa ristiinkohdentamista eri kohderyhmissä, jotta voit parantaa kampanjan menestymistä.
Omaksu testaa-ja-opi-asenne.
Kokeile analyysiin käytettäviä muuttujia ja säädä niitä niin, että voit varmistaa tavoitteiden saavuttamisen, oli kyseessä sitten myynti tai brändin rakentaminen. Analysointi hyväksi havaittujen menetelmien, kuten lisäyksen avulla, antaa sinulle kuvan erilaisten kosketuspisteiden todellisesta arvosta markkinointisuppilossa. Lue, miten muut mainostajat ovat omaksuneet tämän asenteen artikkelista Kasvata liiketoimintaa lisäyksen analysoimisen avulla.
