Fokuser på målingene som skaper merkevekst

På tross av den påviste sammenhengen mellom merker med sterke verdier og bedre økonomiske resultater, prioriterer noen ganger markedsførere andre områder fremfor merkebygging, men når de mislykkes i å investere i langsiktig merkebygging, kan det bli dyrt. I følge en Deloitte-undersøkelse fra 2018 av markedsførere i Australia,² opplevde bedrifter med merker som stagnerte året før, vanligvis at inntektene deres falt med gjennomsnittlig 13 % i denne perioden. Enkelt sagt: for en bedrift med en årsinntekt på USD 1 milliard utgjør dette så mye som en nedgang på USD 130 millioner i inntekt.

Utfordringen for markedsførere er å balansere kortsiktige inntekter med langsiktig merkevekst. Det viktigste er å være tydelig om målsettingen for hver kampanje, uansett om det er kortsiktig salg eller langsiktig merkebygging, og å overvåke kampanjens effektivitet når det gjelder måloppnåelsen. Til syvende og sist ønsker markedsførere å vite om investeringen deres støtter målsettingene deres, og de optimaliserer kampanjer for å få mest mulig effekt. Slik balanserer markedsførere kortsiktig salgsaktivering med langsiktig merkebygging.

Det er avgjørende for markedsførere å bruke denne innsikten til å informere medieplanlegging og lykkes, uansett om målet er kortsiktig salg eller langsiktig merkebygging.

Digitale medier er veletablert som en kanal for å generere kortsiktige salg. Folk ser en annonse og responderer umiddelbart på den ved å for eksempel laste ned appen eller gå til nettstedet eller kontakte annonsøren. Dette forsikrer annonsørene om at den digitale kampanjen deres fungerer og at de leverer avkastning på annonseutgiftene.

Digitale kampanjer bidrar imidlertid også til langsiktige merkemål, noe som hjelper merker med å bygge forbindelser til folk og sterk gjenkallelse, slik at man umiddelbart husker på merket når man shopper.

For å forstå rollen til en kampanje i merkebygging må annonsører måle kundeemneindikatorer som bevissthet, overveielse og assosiasjon. Disse har kanskje ingen effekt på salg umiddelbart, men de genererer vekst og lojalitet over tid. For å bygge opp kampanjer for langsiktig suksess tilordner effektive merkemarkedsførere mediebudsjetter klokt. Det er en god idé å begynne med å forstå hvordan mediene bidrar til merkemålinger, hvilke medier som genererer merkemålinger mest effektiv, og rollen annonseinnholdet spiller.

Markedsførere må vurdere en kanals rekkevidde og effekt i forbindelse med utgifter for å sikre at de finner den rette balansen. I en Kantar Millward Brown-undersøkelse av kampanjemediers effektivitet i Sørøst-Asia fant vi ut at kampanjer som setter for stor lit til ett medium, var mindre effektive totalt sett, mens de med mer variert distribusjon av investeringen oppnådde bedre resultater.⁵ Annonsører i Sørøst-Asia har mulighet til å bygge opp mer balanserte medieplaner på tvers av flere kontaktpunkter.

Blant kampanjene som oppnådde en større økning i merkebevissthet viste for eksempel resultatene at TV og digitale kanaler var blant de mest betydelige pådriverne og bidro jevnt til effekten. På tross av lignende totale bidrag til merkebevissthet lyktes imidlertid digitale medier 3 ganger bedre i å levere denne effekten sammenlignet med TV. I tillegg var kampanjer med veldig høy TV-investering 2,4 ganger mindre effektive når det gjaldt å gi effekt sammenlignet med kampanjer med en mer balansert mediemiks. Funnene lignet på andre viktige merkemålinger, som overveielse og assosiasjon.

Mens nåværende medieplanlegging bruker TV som det viktigste mediet for å nå store publikum viser undersøkelsen vår at synergier eksisterer mellom alle kanaler, og at visse kombinasjoner genererer bedre resultater. TV og Facebook sammen gir en større effekt totalt, inkludert endringer i holdning som ikke ville skjedd med eksponering for budskapet kun på individuelle medier.

Digitale annonser har allerede vist seg å tilføye inkrementell rekkevidde til TV-kampanjer, men det er vanskeligere å måle om de kan generere forretningsresultater utenfor nettet, som salg.

En felles undersøkelse utført av Nielsen og Facebook fant ut at digitale kampanjer ga en høyere andel av verdi til det proporsjonale forbruket sammenlignet med andre medier for kampanjene som var med i undersøkelsen. Undersøkelsen som ble utført i Latin-Amerika og Asia og Stillehavet av kampanjer i 2016–2017 viste at digital markedsføring bidro til 28 % av salgene, og Facebook genererte høyere avkastning på annonseutgifter enn andre kanaler for disse kampanjene.⁶