Tirer profit des mesures qui stimulent la croissance de la marque
Découvrez comment les responsables marketing peuvent créer des campagnes intégrées qui allient stimulation des ventes à court terme et développement de la marque à long terme.
TABLE DES MATIÈRES
Les responsables marketing sont de plus en plus sous pression lorsqu’il s’agit de démontrer que leur stratégie produit des résultats à travers un rendement de l’investissement solide et une contribution tangible à la croissance. Toutefois, dans la recherche de la rentabilité et d’indicateurs clés de performance, trop de marques ont une vision du marketing à court terme, ce qui peut affecter le développement de la marque à long terme. Même s’il est possible que ces marques obtiennent des résultats à court terme, elles pourraient optimiser pour une réussite à long terme, en se concentrant sur le développement de la marque en plus de l’augmentation des ventes.
Les études montrent que les marques ayant un capital solide ont tendance à être plus rentables à long terme. D’après l’étude 1 de 2018, les marques les plus fortes du monde ont collectivement augmenté leur valeur de marque de 21 %, soit de près de 750 milliards de dollars. Les marques puissantes analysées dans le cadre de cette étude ont connu une croissance de 172 % entre 2006 et 2018, un taux beaucoup plus élevé que l’indice 500 de Standard & Poor (S&P 500), qui a augmenté de 102 %, ce qui démontre qu’investir dans les marques génère une rentabilité à long terme.
Définir vos objectifs
Malgré la corrélation établie entre les marques au capital solide et de meilleures performances financières, les responsables marketing donnent parfois la priorité à d’autres domaines que le développement de la marque; mais un manque d’investissement dans le développement de la marque à long terme peut coûter cher. D’après une étude Deloitte de 2018 portant sur des responsables marketing en Australie,2 les entreprises dont les marques ont stagné l’année précédente ont généralement vu leurs revenus chuter de 13 % en moyenne au cours de cette période. En d’autres termes, pour une entreprise dont les revenus annuels sont d’un milliard de dollars, cela représente une baisse de revenus de 130 millions de dollars.
Le défi pour les responsables marketing est d’équilibrer les rendements à court terme et la croissance de la marque à long terme. Il est primordial d’établir clairement l’objectif de chaque campagne (ventes à court terme ou développement de la marque à long terme) et de surveiller si chacune permet d’atteindre efficacement cet objectif. Au final, les responsables marketing veulent savoir si leur investissement leur permet d’atteindre leur objectif et d’optimiser leurs campagnes afin de générer le plus de résultats. Voici comment les responsables marketing allient stimulation des ventes à court terme et développement de la marque à long terme.
S’adapter aux habitudes changeantes des médias de consommation
Pour atteindre les objectifs à court terme et long terme par l’intermédiaire des médias numériques, il est nécessaire de bien comprendre l’évolution des habitudes des médias de consommation. Traditionnellement, les responsables marketing consacrent les dépenses liées aux médias à des domaines qui assurent une large portée, comme la télévision.
Toutefois, au cours de cette dernière décennie, les schémas de comportement de la consommation de médias ont considérablement évolué, et cela continue. Aujourd’hui, les gens passent clairement beaucoup de temps sur leurs appareils mobiles. En réalité, dans la région Asie-Pacifique, le temps passé sur les appareils mobiles (2,7 heures par jour) dépasse le temps de visionnage de la télévision traditionnelle (1,4 heure par jour). Ce passage à la technologie mobile est particulièrement prononcé sur les marchés d’Asie du Sud comme la Thaïlande, la Malaisie et l’Indonésie, où les gens passent respectivement 3,9, 3,7 et 3,4 heures sur leurs appareils.3
Même parmi les auditoires qui regardent la télévision, beaucoup interagissent avec d’autres appareils, comme des tablettes et des téléphones cellulaires. En effet, une étude oculométrique en Indonésie a révélé que plus de la moitié de l’auditoire ne faisait pas attention aux publicités télévisées et que seuls 18 % regardaient une publicité dans son intégralité.4
LES PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES PEUVENT AVOIR DU MAL À RETENIR NOTRE ATTENTION
Déclin de l’attention d’un message publicitaire de 15 secondes en Indonésie
Tirer parti de ces renseignements pour éclairer les plans médias est un élément essentiel pour les responsables marketing qui souhaitent réussir, que leur objectif soit les ventes à court terme ou le développement de la marque à long terme.
Instaurer une réussite à long terme
Il est établi que les médias numériques sont un canal pour stimuler les ventes à court terme. Les gens voient une publicité et y réagissent immédiatement en téléchargeant l’application, par exemple, en consultant le site web ou en communiquant avec l’annonceur. Cela rassure les annonceurs sur le fait que leur campagne numérique est efficace et qu’ils génèrent un rendement de l’investissement.
Toutefois, les campagnes numériques contribuent également aux objectifs à long terme des marques, en permettant aux marques de tisser des liens avec les gens et d’améliorer le rappel, de sorte que la marque leur vient immédiatement à l’esprit lorsqu’ils font des achats.
Pour comprendre le rôle d’une campagne dans le développement d’une marque, les annonceurs doivent mesurer des indicateurs clés comme la notoriété, l’intérêt et l’association. Ces éléments n’ont peut-être pas de conséquences immédiates sur les ventes, mais ils favorisent la croissance et la fidélité avec le temps. Pour créer des campagnes en vue d’une réussite à long terme, les responsables marketing de marques efficaces attribuent les budgets aux médias à bon escient. Comprendre la contribution de chaque média aux mesures de marque (quel média stimule le plus efficacement les mesures de marque) et le rôle du contenu créatif est un bon point de départ.
Les responsables marketing doivent réfléchir à la portée et à l’impact d’un canal, ainsi qu’aux dépenses, pour s’assurer qu’ils visent le bon équilibre. Dans une étude Kantar Millward Brown portant sur l’efficacité des médias au sein de campagnes en Asie du Sud-Est, nous avons découvert que les campagnes s’appuyant excessivement sur un média unique étaient globalement moins efficaces, tandis que celles dont l’investissement était réparti de manière plus variée donnaient de meilleurs résultats.5 Les annonceurs en Asie du Sud ont l’occasion de concevoir des plans médias plus équilibrés sur plusieurs points de contact.
Par exemple, parmi les campagnes qui ont obtenu une hausse plus importante de la notoriété de la marque, les résultats ont montré que la télévision et les canaux numériques étaient les facteurs les plus importants, contribuant de manière égale à l’impact. Pourtant, malgré la contribution globale similaire à la notoriété de la marque, les médias numériques ont été trois fois plus efficaces que la télévision pour obtenir ce résultat. En outre, les campagnes avec un investissement très élevé dans la télévision étaient 2,4 fois moins efficaces pour générer des résultats que celles constituées d’une composition de supports plus équilibrée. Les observations étaient similaires pour les autres mesures de marque clés, notamment l’intérêt et l’association.
Même si les plans médias actuels utilisent la télévision comme média principal pour atteindre de vastes auditoires, notre étude montre que des synergies existent entre tous les canaux, et que certaines combinaisons donnent de meilleurs résultats. L’association de la télévision et de Facebook montre un impact global plus important, notamment des changements d’attitude qui n’auraient pas eu lieu avec une exposition au message sur un seul média.
Stimuler les ventes grâce aux médias numériques
Il a déjà été démontré que les publicités numériques ajoutaient une portée incrémentielle aux campagnes télévisées, mais il est plus difficile de mesurer si elles peuvent permettre d’obtenir des résultats commerciaux hors ligne comme des ventes.
Une étude conjointe par Nielsen et Facebook a révélé que les campagnes numériques produisaient une proportion de valeur plus élevée par rapport à la proportion des dépenses qu’avec d’autres médias au sein des campagnes étudiées. L’étude réalisée dans les régions d’Amérique latine et d’Asie-Pacifique portant sur des campagnes de 2016 et 2017 a montré que le marketing numérique contribuait à 28 % des ventes, Facebook générant un rendement de l’investissement plus élevé que les autres canaux dans le cadre de ces campagnes.6
IDENTIFIER LES MÉDIAS LES PLUS EFFICACES POUR STIMULER LA CROISSANCE
Dans cette étude, Facebook a permis d’obtenir un rendement de l’investissement supérieur à celui de tout autre média évalué.
Dépenses totales dans les médias : 92 millions USD
Ventes de médias
Dans une autre étude sur plusieurs médias réalisée à l’aide des évaluations des publicités totales (TAR) de Nielsen appliquées à 10 campagnes publicitaires en Corée du Sud,7 nous avons découvert que Facebook fournissait une portée incrémentielle moyenne de 19 % par rapport aux publicités télévisées en touchant des auditoires difficiles à atteindre à l’aide de la télévision uniquement, comme les téléspectateurs occasionnels ou les auditoires plus jeunes. En d’autres termes, les marques qui ajoutaient des publicités Facebook à leurs campagnes télévisées interagissaient en moyenne avec trois millions de personnes de plus que celles qui ont eu uniquement recours à des publicités télévisées.8
Par ailleurs, pour exploiter tout le potentiel d’une campagne, les responsables marketing doivent s’assurer qu’ils planifient le niveau adéquat de répétition pour que leurs campagnes publicitaires durent. D’après la première étude Nielsen,9 la répétition des publicités était trop faible pour générer un impact visible. Pour 40 % des marques, la diffusion sur Facebook était trop faible pour percer et se trouvait sous la portée optimale pour 60 % des marques. Disposer de ce type de statistiques permet aux responsables marketing de revoir leurs investissements dans les médias de manière à s’assurer qu’ils effectuent l’investissement optimal sur chaque canal; cela permet potentiellement d’obtenir de meilleurs résultats, à un coût réduit.
GÉNÉRER DES VENTES SUFFISANTES POUR OPTIMISER LE RENDEMENT DE L’INVESTISSEMENT
Ce que cela signifie pour les responsables marketing
Concevez des systèmes de mesure qui éclairent vos décisions marketing.
Que l’objectif soit le développement d’une marque, l’augmentation des ventes ou les deux, un système de mesure efficace fournit une indication de la progression de cet objectif dès le début, permettant aux responsables marketing de s’adapter en conséquence et de s’assurer que leurs efforts en marketing numérique produisent les effets désirés.
Planifiez en fonction des habitudes changeantes des médias de consommation.
Utilisez les statistiques sur le comportement des médias de consommation pour éclairer votre plan médias. Équilibrez vos choix d’investissement sur l’ensemble des médias pour plus d’efficacité et d’impact en termes de ventes et de résultats pour la marque. Testez le ciblage sur plusieurs plateformes avec différents auditoires pour augmenter la réussite d’une campagne.
Adoptez un état d’esprit de test et d’apprentissage.
Évaluez les mesures utilisées et adaptez-les pour garantir une précision pour des objectifs réels, qu’ils soient axés sur les ventes ou la marque. Des mesures à l’aide d’une référence absolue en matière de méthodologies comme l’incrémentalité peuvent fournir un aperçu de la véritable valeur des différents points de contact dans l’entonnoir publicitaire. Découvrez comment les annonceurs adoptent cette philosophie dans « Unlock Business Growth With Incrementality Measurement » (Libérer la croissance de l’entreprise avec la mesure de l’incrémentalité).
