브랜드 성장을 이끄는 지표 높이기
마케터가 단기 매출 증대와 장기적 브랜드 구축이라는 두 가지 목표를 모두 충족하는 통합 캠페인을 만드는 방법을 알아보세요.
목차
마케터는 투자 대비 수익률(ROI)과 브랜드 성장을 위한 상당 수준의 기여를 도출하는 전략을 통해 실질적인 성과를 입증해야 하는 압박을 받고 있습니다. 이러한 환경에서 다수의 브랜드가 수익성과 KPI를 추구하는 과정에서 단기적인 관점의 마케팅을 진행한 결과, 장기적인 브랜드 구축을 소홀히 하곤 합니다. 하지만 브랜드 구축과 매출 증대에 모두 집중하면 단기적인 성과 도출뿐 아니라 장기적인 성공에 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
연구 결과 브랜드 가치가 높은 기업은 장기적으로 수익성도 더 좋은 것으로 나타났습니다. 2018년에 진행된 연구에 따르면,1 선정 세계 최고 브랜드들의 브랜드 가치가 총 21%(약 7,500달러) 증가했습니다. 연구에서 분석한 브랜드들은 2006년부터 2018년까지 172% 성장하여 같은 시기 102% 성장한 Standard & Poor's 500 index (S&P 500 지수)에 비해 훨씬 높은 성장률을 기록했습니다. 이를 통해 브랜드에 대한 투자가 장기적으로 더욱 좋은 수익성으로 이어진다는 사실을 알 수 있습니다.
목표 설정
이처럼 강력한 브랜드 가치와 더욱 높은 재무적 성과가 서로 연관되어 있다는 사실이 입증되었음에도 불구하고 간혹 마케터는 브랜드 구축이 아닌 다른 영역을 더 우선시하기도 합니다. 하지만 장기적인 브랜드 구축에 투자하지 않으면 큰 대가를 치르게 될 수 있습니다. 2018년 Deloitte가 호주의 마케터를 대상으로 진행한 연구에 따르면2 전년에 비해 브랜드의 정체를 겪은 비즈니스는 같은 기간 동안 수익이 평균 13% 감소했습니다. 즉, 연간 수익이 10억 달러인 비즈니스가 1억 3천만 달러의 수익 급감을 겪는 것과 같습니다.
단기적 이익과 장기적인 브랜드 성장 사이에서 균형을 맞추는 일은 마케터의 중요한 과제 중 하나입니다. 가장 중요한 것은 단기 매출과 장기적 브랜드 구축 사이에서 목표를 명확하게 정하고, 캠페인이 목표 달성에 얼마나 효과적인지 모니터링하는 것입니다. 마케터는 이러한 과정을 통해 궁극적으로 광고 투자가 목표 달성에 도움이 되는지 확인하고 캠페인을 최적화하여 성과를 극대화해야 합니다. 마케터가 단기 매출 증대와 장기적 브랜드 구축이라는 두 가지 목표를 모두 충족할 수 있는 방법을 알아보세요.
소비자의 미디어 습관 변화에 따라 전략 조정
소비자 미디어 습관의 변화 양상을 이해하면 디지털 미디어를 통해 단기 목표와 장기 목표를 모두 달성할 수 있습니다. 과거의 마케터들은 TV처럼 광범위한 도달이 가능한 미디어에 집중적으로 투자했습니다.
하지만 지난 10년간 미디어 소비 행동은 크게 변화했으며, 앞으로도 지속적으로 변화할 예정입니다. 오늘날에는 사람들이 모바일 기기에 많은 시간을 할애하는 경향이 뚜렷하게 나타납니다. 실제로 아시아 태평양 지역의 경우, 사람들이 모바일 기기에 할애하는 시간(일 2.7시간)은 전통적인 TV 시청(일 1.4시간) 시간을 넘어섰습니다. 모바일로의 이동은 특히 말레이시아, 인도네시아와 태국 등 동남아시아 시장에서 두드러집니다. 말레이시아, 인도네시아와 태국의 소비자들은 하루에 각각 3.9시간, 3.7시간, 3.4시간을 모바일 기기에 할애합니다.3
TV 시청자들도 태블릿과 휴대폰 등 다른 기기를 사용하고 있습니다. 실제로 인도네시아의 시선 추적 연구에 따르면, TV 시청자의 50% 이상이 TV 광고에 주의를 기울이지 않았으며, 18%만이 TV 광고를 끝까지 보는 것으로 나타났습니다.4
TV 광고는 관심 유도에 효과적이지 않을 수 있음
15초 길이의 광고에 대한 관심도 하락(인도네시아)
마케터는 이와 같은 중요한 인사이트를 활용하여 단기 매출이나 장기적 브랜드 구축 등 다양한 목표를 달성할 수 있는 미디어 계획을 수립해야 합니다.
장기적인 성공을 위한 전략 수립
디지털 미디어는 단기 매출을 증대에 효과적인 채널로 알려져 있습니다. 디지털 미디어에서 광고를 본 사용자는 앱을 다운로드하거나 웹사이트를 방문하거나 광고주에게 문의하는 등 즉시 반응합니다. 광고주는 이러한 성과를 통해 디지털 캠페인의 효과와 ROI를 확인할 수 있습니다.
뿐만 아니라 디지털 캠페인은 브랜드와 사람들을 연결하고 상기도를 높여 쇼핑을 하는 고객의 마음에 브랜드가 즉시 떠오르게 함으로써 장기적인 브랜드 목표를 달성하는 데에도 기여합니다.
캠페인의 브랜드 구축 효과를 이해하려면 인지도, 구매 고려도, 연관도와 같은 주요 지표를 측정해야 합니다. 이러한 지표는 매출에 즉각적인 영향을 미치지 않을 수 있으나, 시간이 흐를수록 성장과 충성도 증대에 기여합니다. 따라서 장기적인 성과를 도출하는 캠페인을 구축하려면 미디어 예산을 현명하게 분배해야 합니다. 이를 위해서는 우선 각 미디어가 브랜드 지표에 어떻게 기여하는지(브랜드 지표를 가장 많이 높이는 미디어가 무엇인지) 및 크리에이티브가 어떤 역할을 하는지 이해해야 합니다.
마케터는 채널의 도달과 성과를 지출과의 상관관계에서 고려해야 적절한 균형을 찾을 수 있습니다. 동남아시아 지역에서 진행된 Kantar Millward Brown의 캠페인 미디어 효과 연구에 따르면, 단일 미디어에 대한 의존도가 높은 캠페인은 전반적으로 성과가 낮은 반면 다양한 미디어에 투자를 균형적으로 분배한 캠페인은 성과가 더 높은 것으로 나타났습니다.5 동남아시아 지역의 광고주는 여러 터치포인트에 걸쳐 더욱 균형 잡힌 미디어 계획을 수립할 수 있습니다.
예를 들어 브랜드 인지도 성과가 대폭 증대된 캠페인의 경우 TV와 디지털 채널이 성과 증대에 가장 크게 기여했으며, 기여 수준은 비슷한 것으로 나타났습니다. 단, 브랜드 인지도에 대한 기여 수준은 비슷했으나, 디지털 미디어는 TV에 비해 이러한 성과를 달성하는 데 3배 더 효과적인 것으로 나타났습니다. 또한 TV에 대한 투자 비중이 높은 캠페인은 여러 미디어에 고루 투자한 캠페인에 비해 성과 달성 효과가 2.4배 낮았습니다. 구매 고려도와 연관도 등 다른 주요 브랜드 지표에서도 비슷한 결과가 나타났습니다.
현재 미디어 계획에서는 TV가 대규모 타겟 도달에 가장 많이 활용되는 미디어로 나타났으나, Facebook의 연구에 따르면 모든 채널 간 시너지 효과가 존재하며 일부 채널은 함께 사용하는 경우 성과가 더욱 높아졌습니다. TV와 Facebook을 함께 활용하는 경우, TV나 Facebook 한 가지만 이용하여 메시지를 노출할 때에는 나타나지 않는 태도 변화가 발생하는 등 전반적인 성과가 더욱 향상되었습니다.
디지털 미디어를 통한 매출 증대
디지털 광고가 TV 캠페인의 성과 증대를 더욱 향상한다는 사실은 이미 입증되었지만, 매출과 같은 오프라인 비즈니스 성과 증대에도 기여하는지 측정하기란 더욱 어렵습니다.
Nielsen과 Facebook이 공동으로 진행한 연구에 따르면, 연구 대상 캠페인에서 디지털 캠페인이 다른 미디어에 비해 지출 비율 대비 더 높은 가치 비율을 달성하는 것으로 나타났습니다. 2016년~2017년에 남미와 아시아 태평양 지역에서 진행한 연구에 따르면, 디지털 마케팅은 전체 매출의 28%에 기여했으며 Facebook 캠페인은 기타 모든 채널보다 ROI가 높은 것으로 나타났습니다.6
가장 효과적으로 성장을 이끄는 미디어 파악
이 연구에 따르면 Facebook은 다른 모든 미디어보다 ROI가 높은 것으로 나타났습니다.
전체 미디어 지출: 9,200만 달러
미디어를 통한 매출
한국의 10개 광고 캠페인에 Nielsen의 Total Advertising Ratings(TAR)를 적용하여 진행된 별도의 크로스 미디어 연구에 따르면,7 Facebook은 가끔 TV를 시청하는 사람들이나 낮은 연령대의 타겟과 같이 TV만으로는 도달하기 어려운 사람들에게 도달하여 TV 광고의 도달을 평균 19% 향상했습니다. 즉, Facebook 광고와 TV 캠페인을 연계하여 함께 진행한 브랜드는 TV 광고만 진행한 브랜드에 비해 평균 3백만 명에게 추가적으로 도달할 수 있었습니다.8
더 나아가 캠페인의 잠재력을 극대화하려면 광고 캠페인이 지속적인 성과를 창출하도록 적합한 빈도로 광고를 게재해야 합니다. 첫 번째 Nielsen 연구에 따르면 9 실질적인 성과를 창출하기에는 광고 빈도가 너무 낮은 것으로 나타났습니다. Facebook 광고 빈도는 40%의 브랜드에서 실질적인 효과를 나타내기에 너무 낮으며, 60%의 브랜드에서 최적의 수준에 미달하는 것으로 나타났습니다. 마케터는 이러한 인사이트를 활용하여 미디어 투자를 검토함으로써 각 채널에 대한 최적의 투자가 이루어지고 있는지 확인하고, 더욱 절감된 비용으로 성과를 증대할 수 있습니다.
충분한 지출을 통해 ROI 극대화
마케터를 위한 시사점
마케팅에 관한 의사결정을 내리는 데 도움이 되는 측정 시스템을 구축하세요.
효과적인 성과 측정 시스템은 초기부터 브랜드 구축과 매출 증대 등 다양한 목표의 달성 현황을 보여줍니다. 마케터는 이러한 자료를 참고하여 디지털 마케팅을 통해 원하는 성과를 얻을 수 있도록 진행 상황에 따라 전략을 조정할 수 있습니다.
소비자의 미디어 습관 변화에 대비하여 계획을 수립하세요.
소비자의 미디어 습관에 관한 인사이트를 참고하여 미디어 계획을 수립하세요. 여러 미디어에 걸쳐 균형적인 투자를 통해 매출 효과와 브랜드 성과를 높이세요. 다양한 타겟을 대상으로 크로스 플랫폼 타게팅을 테스트하여 캠페인 성과를 높이세요.
열린 마음으로 다양하게 테스트하고 학습하세요.
매출 중심의 목표나 브랜드 중심의 목표를 정확하게 측정할 수 있도록 측정에 사용된 지표를 평가하고 조정하세요. 성과 증대와 같은 최고의 방법론을 통해 성과를 측정하면 광고 퍼널의 여러 터치포인트에서 창출되는 실제 가치를 파악할 수 있습니다. '성과 증대 측정으로 비즈니스 성장 가속화하기'에서 이러한 이론을 적용한 다른 광고주의 사례를 알아보세요.
