Marka Büyümesini Teşvik Eden Ölçümleri Harekete Geçirin

Markalar ile güçlü özsermaye ve daha iyi finansal performans arasındaki kanıtlanmış ilişkiye rağmen, pazarlamacılar bazen diğer alanları marka büyümesinin önüne alabilmektedir ancak uzun vadede marka büyümesine yatırım yapmamanın maliyeti yüksek olabilir. Deloitte'in 2018 yılında Avustralya'da pazarlamacılarla yaptığı çalışmada² önceki yıl markaları ilerlemeyen işletmelerin gelirlerinin genellikle bu dönemde ortalama %13 düştüğü görülmüştür. Basitçe ifade edersek, yıllık geliri 1 milyar ABD doları olan bir işletme için bu, gelirlerde 130 milyon ABD doları düşüş anlamına gelmektedir.

Pazarlamacıların önündeki zorluk, kısa vadeli gelirlerle uzun vadeli marka büyümesi arasında denge kurmaktır. Anahtar, ister kısa vadeli satışlar ister uzun vadeli marka büyümesi olsun, her kampanyanın hedefi hakkında son derece net olmak ve kampanyanın bu hedefe ulaşmadaki etkinliğini izlemektir. Pazarlamacılar nihai olarak yatırımlarının hedeflerini destekleyip desteklemediğini bilmek ve kampanyalarını en fazla etkiyi sağlayacak şekilde optimize etmek ister. Pazarlamacıların, kısa vadeli satış aktivasyonu ile uzun vadeli marka büyümesini nasıl dengeleyebileceğini bu yazıda öğrenebilirsiniz.

Medya planlamasına girdi sağlamak için bu istatistiği kullanmak, hedefleri ister kısa vadeli satışlar ister uzun vadeli marka büyümesi olsun, pazarlamacıların hedeflerine ulaşmaları için kritik bir unsurdur.

Dijital medya, kısa vadeli satışları artırmak için iyi bir kanal olarak kendini kanıtlamıştır; insanlar bir reklam görür ve uygulamayı indirmek, internet sitesini ziyaret etmek veya reklamverenle bağlantı kurmak gibi bir eylemle anında yanıt verir. Bu, reklamverenlere dijital kampanyalarının başarılı olacağı ve yatırım getirisi sağlayacağı konusunda güvence verir.

Bununla birlikte, dijital kampanyalar uzun vadeli marka hedeflerine de katkıda bulunur; markaların insanlarla bağlantı kurmasına ve güçlü bir hatırlanırlık oluşturarak alışveriş sırasında hemen markanın akla gelmesine yardımcı olur.

Bir kampanyanın marka büyümesindeki rolünü anlamak için, reklamverenlerin bilinirlik, değerlendirme ve ilişkilendirme gibi potansiyel müşteri göstergelerini ölçmesi gerekir. Bunların satışlar üzerinde hemen etkisi olmayabilir ancak zamanla büyüme ve sadakat sağlarlar. Uzun vadeli başarı için kampanyalar oluşturmak isteyen etkili marka pazarlamacıları, medya bütçelerini akıllıca tahsis eder. İyi bir başlangıç noktası, her medya kanalının marka ölçümlerine nasıl katkı sağladığını (hangi medya kanalının marka ölçümlerini en verimli şekilde yükselttiği) ve kreatifin oynadığı rolü anlamaktır.

Pazarlamacılar, doğru dengeyi sağladıklarından emin olmak için bir kanalın erişimini ve etkisini harcama ile bağlantılı olarak değerlendirmelidir. Güneydoğu Asya’da kampanya medya kanalının etkinliği üzerine Kantar Millward Brown'ın yaptığı çalışmada, tek bir medya kanalına çok fazla ağırlık veren kampanyaların genel olarak daha az etkili olduğunu, daha fazla çeşitlilik içeren bir yatırım dağılımına sahip olanların ise daha iyi sonuçlar verdiğini tespit ettik.⁵ Güneydoğu Asya'daki reklamverenler, birden fazla temas noktasında daha dengeli medya planları oluşturma fırsatına sahiptir.

Örneğin, marka bilinirliğinde daha yüksek artış sağlayan kampanyalarda, sonuçlar TV ve dijital kanalların en önemli etkenler olduğunu ve etkiye eşit ölçüde katkıda bulunduğunu göstermiştir. Ancak marka bilinirliğine yaptıkları benzer katkıya rağmen, dijital medya bu etkiyi sağlamada TV'ye kıyasla 3 kat daha başarılıydı. Ayrıca çok yüksek bir TV yatırımı olan kampanyalar, daha dengeli bir medya karması olanlara göre etki sağlamada 2,4 kat daha az başarılıydı. Değerlendirme ve ilişkilendirme gibi diğer ana marka ölçümleri için de benzer bulgular söz konusuydu.

Günümüzde medya planlamasında büyük kitlelere erişmek için TV birinci medya kanalı olarak kullanılırken, çalışmamız tüm kanallar arasında sinerjilerin var olduğunu ve bazı kombinasyonların daha güçlü sonuçlar getirdiğini göstermektedir. TV ve Facebook birlikte daha güçlü bir genel etki göstermektedir ve mesajın yalnızca tek bir medya kanalında görülmesiyle gerçekleşmeyecek tutum değişiklikleri de bunlar arasındadır.

Dijital reklamların, TV kampanyalarındaki erişimi artırdığı zaten gösterilmiştir ancak satış gibi çevrimdışı işletme sonuçları sağlayıp sağlayamayacaklarını ölçmek daha zordur.

Nielsen ve Facebook tarafından yapılan ortak bir çalışmada, incelenen kampanyalar için dijital kampanyaların diğer medya kanallarına göre harcama oranına karşılık daha yüksek değer oranı sağladığını tespit ettik. 2016-2017 tarihli kampanyaların Latin Amerika ve Asya-Pasifik bölgelerindeki sonuçlarını inceleyen çalışma, dijital pazarlamanın satışların %28'ine katkıda bulunduğunu ve Facebook'un bu kampanyalar için diğer kanallardan daha yüksek yatırım getirisi sağladığını gösterdi.⁶