Fördere die Kennzahlen, die deine Marke langfristig stärken

Es besteht ein nachgewiesener Zusammenhang zwischen Marken mit starkem Markenwert und einer besseren Finanzleistung. Dennoch priorisieren manche Marketer andere Ziele als die langfristige Stärkung der Marke – eine Strategie, die kostspielig werden kann. Laut einer Deloitte-Studie unter Marketern in Australien im Jahr 2018² verzeichneten Unternehmen, deren Brand-KPIs im Vergleich zum Vorjahr stagnierten, in diesem Zeitraum meist einen Umsatzrückgang von durchschnittlich 13 %. Bei einem angenommenen Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar entspricht das Einbußen von 130 Millionen US-Dollar.

Die entscheidende Herausforderung für Marketer besteht darin, kurzfristige Renditen mit langfristigem Markenwachstum in Einklang zu bringen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, ein klares Kampagnenziel zu definieren und die Effektivität der Kampagne daran zu überwachen, wie sie zu diesem Ziel beiträgt. Letztendlich möchten Marketer wissen, ob ihre Investition die gewünschten Ziele fördert, und sie wollen ihre Kampagnen optimieren, um die bestmögliche Wirkung zu erzielen. Hier zeigen wir, wie Marketer kurzfristige Verkaufssteigerung und langfristige Stärkung der Marke in Einklang bringen können.

Diese Erkenntnisse sollten Marketer unbedingt bei ihrer Mediaplanung berücksichtigen. Sie sind entscheidend für den Werbeerfolg – unabhängig davon, ob Werbetreibende kurzfristige Verkaufssteigerung oder langfristige Stärkung der Brand-KPIs anstreben.

Digitale Media wird häufig damit verbunden, in erster Linie kurzfristige Kundenaktivitäten zu fördern – Verbraucher sehen eine Anzeige und reagieren sofort darauf, indem sie beispielsweise eine bestimmte App herunterladen, eine Website besuchen oder den Werbetreibenden kontaktieren. So können sich Werbetreibende sicher sein, dass ihre digitale Kampagne funktioniert und sie einen ROI erzielen.

Digitale Kampagnen fördern aber auch langfristige Markenziele, indem sie Marken dabei unterstützen, eine enge Verbindung zu Verbrauchern aufzubauen. Außerdem können sie für eine starke Werbeerinnerung sorgen, durch die Konsumenten sofort an die Marke denken, wenn eine Kaufentscheidung ansteht.

Um zu ermitteln, wie die Kampagne zur Stärkung der Marken beiträgt, müssen Werbetreibende Lead-Indikatoren wie Bekanntheit, Erwägung und Assoziation messen. Diese Werte haben zwar keinen unmittelbaren Einfluss auf die Verkaufszahlen, aber sie fördern im Laufe der Zeit Wachstum und Markentreue. Um mit ihren Kampagnen langfristige Erfolge zu erzielen, teilen erfahrene Brand-Marketer ihr Mediabudget strategisch auf. Dafür ist wichtig zu verstehen, wie jedes Medium zu den Markenkennzahlen beiträgt, also welche Medienkanäle die Markenkennzahlen besonders effizient steigern, und welche Rolle die Gestaltung der Anzeige selbst spielt.

Marketer müssen also die Reichweite und Wirkung eines Medienkanals einschätzen und gegen ihre Werbeausgaben abwiegen, um den richtigen Mediamix zu finden. Eine Studie von Kantar Millward Brown zur Wirksamkeit von Werbemedien in Südostasien verdeutlicht: Kampagnen, die sich zu stark auf einen einzelnen Kanal konzentrieren, waren insgesamt weniger effektiv als Kampagnen, die zu unterschiedlichen Budgetanteilen in verschiedenen Kanälen ausgeliefert wurden.⁵ Werbetreibende in Südostasien können also durch Kampagnen mit ausgewogenem Mediaplan und mehreren Touchpoints bessere Ergebnisse erreichen.

Die Ergebnisse aus Kampagnen zur Steigerung der Brand Awareness zeigten, dass der Werbeerfolg vor allem auf TV-Werbung und digitale Kanäle zurückzuführen war und die Wirksamkeit bei beiden etwa gleich groß war. Und obwohl beide Medienkanäle insgesamt ähnlich stark zur Steigerung der Markenbekanntheit beitrugen, war die Effizienz der digitalen Medien im Vergleich zu TV-Werbespots dreimal so hoch. Darüber hinaus waren Kampagnen mit einem sehr hohen TV-Budget 2,4-mal weniger effizient als Kampagnen mit einem ausgewogeneren Media-Mix. Ähnliche Ergebnisse zeigten sich bei anderen wichtigen Markenkennzahlen wie Erwägung und Assoziation.

Zwar wird bei der traditionellen Mediaplanung das Fernsehen gerne zum Erreichen großer Zielgruppen genutzt, unseren Studien zufolge gibt es aber Synergien zwischen den einzelnen Kanälen und bestimmte Kombinationen sorgen für bessere Ergebnisse. Mit einer kombinierten Werbekampagne im TV und auf Facebook lässt sich eine stärkere Gesamtwirkung erzielen. Dazu zählt auch, Verbraucher zu einer anderen Einstellung gegenüber einer Marke zu bewegen, was auf einem einzelnen Medienkanal nicht erreicht worden wäre.

Wir wissen, dass Werbeanzeigen auf digitalen Kanälen die Reichweite von TV-Kampagnen weiter verstärken. Allerdings lässt sich schwieriger messen, ob sie auch Offline-Ergebnisse fördern, wie z. B. Verkäufe im Geschäft.

Eine Studie von Nielsen und Facebook ergab, dass digitale Kampagnen gemessen an den Werbeausgaben eine höhere Rendite erzielten als andere Medienkanäle der untersuchten Kampagnen. Die Studie wurde 2016–2017 in den Regionen Lateinamerika und Asien-Pazifik durchgeführt. Sie zeigt, dass digitales Marketing für 28 % der Verkäufe sorgte, wobei Facebook einen höheren ROI als andere Kanäle für diese Kampagnen erzielte.⁶