Wskaźniki sprzyjające rozwojowi marki

Mimo dowodów na korelację między wartością marki a wynikami finansowymi marketerzy często nadają priorytet innym aspektom niż budowanie marki. Brak strategii długoterminowych inwestycji w wartość marki może być jednak kosztowną pomyłką. Według badania firmy Deloitte, któremu poddano marketerów w Australii w 2018 r.², przychody firm, które w ubiegłym roku nie inwestowały w wartość marki, spadły średnio o 13% w tym okresie. Krótko mówiąc, dla firmy o rocznych przychodach rzędu 1 bln USD oznacza to stratę 130 mln USD.

Godzenie krótkoterminowego zwrotu z kampanii reklamowych z długoterminowym rozwojem marki stanowi poważne wyzwanie dla marketerów. Kluczowe jest wyraźne określenie celu każdej kampanii – krótkoterminowe zwiększenie sprzedaży lub długoterminowe budowanie wartości marki – i monitorowanie skuteczności realizacji tego celu. Marketerzy muszą przede wszystkim wiedzieć, czy inwestycje pomagają w realizacji celów oraz czy przyczyniają się do optymalizacji kampanii pod kątem skuteczności. Poniżej znajdziesz wskazówki ułatwiające znalezienie kompromisu między krótkoterminowym zwiększeniem sprzedaży i długoterminowym budowaniem wartości marki.

Umiejętność wykorzystania tych danych w planowaniu kampanii jest kluczowym elementem, od którego zależy powodzenie realizacji celu – zarówno w przypadku krótkoterminowego zwiększenia sprzedaży, jak i długoterminowego budowania wartości marki.

Media cyfrowe są często kojarzone jako kanał umożliwiający krótkoterminowe zwiększenie sprzedaży – odbiorcy widzą reklamę i od razu na nią reagują, na przykład pobierając aplikację lub odwiedzając witrynę albo kontaktując się z reklamodawcą. Dzięki temu reklamodawcy wiedzą, że kampanie cyfrowe są skuteczne i generują zwrot z inwestycji.

Warto jednak wiedzieć, że kampanie w mediach cyfrowych pomagają także w realizacji celów długoterminowych, pomagając w budowaniu relacji marki z odbiorcami oraz w zapamiętaniu marki, tak aby od razu kojarzyła się z zakupami.

Aby poznać rolę kampanii w budowaniu wartości marki, reklamodawcy powinni monitorować główne wskaźniki, takie jak rozpoznawalność, branie pod uwagę oraz kojarzenie marki. Ich bezpośredni wpływ na sprzedaż może być niewielki, ale z biegiem czasu pobudzają one wzrost wartości marki. Aby planować kampanie pod kątem realizacji celu długoterminowego, marketerzy powinni odpowiednio rozdzielać środki z budżetu. Warto zacząć od poznania wpływu poszczególnych kanałów na wskaźniki marki – czyli określenia, które media najskuteczniej poprawiają wartości tych wskaźników. Istotna jest także rola materiałów reklamowych.

Marketerzy muszą przeanalizować zasięg i wpływ danego kanału w połączeniu z wydatkami, tak aby uzyskać efekt równowagi. Wyniki badania skuteczności mediów w kampanii przeprowadzonego przez Kantar Millward Brown w Azji Południowo-Wschodniej wskazują, że kampanie koncentrujące się za bardzo na jednym kanale miały mniejszą skuteczność ogólną, podczas gdy kampanie z bardziej zróżnicowaną dystrybucją inwestycji przyniosły lepsze wyniki⁵. Reklamodawcy w Azji Południowo-Wschodniej mają możliwość planowania kampanii w sposób bardziej zrównoważony, uwzględniając wiele punktów styku.

Na przykład w przypadku kampanii, które wygenerowały większy wzrost rozpoznawalności marki, najistotniejszymi czynnikami była telewizja i kanały cyfrowe, przyczyniając się w równym stopniu do uzyskania wyniku końcowego. Jednak mimo zbliżonego wpływu na rozpoznawalność marki, media cyfrowe były 3-krotnie skuteczniejsze, jeśli chodzi o realizację tego celu, niż telewizja. Ponadto skuteczność kampanii, w których bardzo duże środki przeznaczono na telewizję, była 2,4 razy niższa niż kampanii o bardziej zrównoważonej kompozycji medialnej. Podobne wyniki uzyskano w przypadku pozostałych kluczowych wskaźników dotyczących marki, takich jak branie pod uwagę i kojarzenie.

Chociaż obecne strategie planowania kampanii wciąż traktują telewizję jako główny kanał pozwalający dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, z naszego badania wynika, że umiejętne wykorzystanie synergii między różnymi kanałami przynosi lepsze rezultaty. Połączenie telewizji i Facebooka pozwala poprawić skuteczność kampanii, m.in. wywołując zmiany postaw konsumenckich, które nie byłyby możliwe w przypadku emisji przekazu tylko w jednym kanale.

Wiadomo już, że dzięki reklamom w mediach cyfrowych można zwiększyć zasięg z kampanii telewizyjnych, ale wciąż trudno jest zmierzyć ich wpływ na wyniki biznesowe offline, takie jak wysokość sprzedaży.

Z wyników badania przeprowadzonego przez agencję Nielsen i Facebooka wynika, że kampanie cyfrowe charakteryzują się lepszym stosunkiem wygenerowanej wartości do wydatków w porównaniu z innymi uwzględnionymi mediami. Badanie obejmujące regiony Ameryki Łacińskiej oraz Azji i Pacyfiku, dotyczące kampanii w latach 2016-2017 wykazało, że marketing cyfrowy przyczynił się do uzyskania 28% wartości sprzedaży, a Facebook wygenerował większy zwrot z inwestycji niż pozostałe kanały wykorzystane w kampaniach⁶.