Choisir les indicateurs qui ont un impact sur la croissance des marques

Malgré la corrélation établie entre les marques ayant des capitaux propres élevés et l’obtention de meilleures performances financières, les marketeurs ne donnent pas toujours la priorité au développement de la marque. Le fait ne pas investir dans le développement de la marque à long terme peut parfois coûter très cher. Selon une étude menée en 2018 par Deloitte auprès de marketeurs en Australie,² les entreprises dont les marques ont stagné dans l’année précédente ont observé une chute de 13 % de leur chiffre d’affaires au cours de cette période. Concrètement, pour une entreprise dont le chiffre d’affaires est d’un milliard de dollars, cela représente une perte de 130 millions de dollars.

Le principal défi est de trouver un équilibre entre leurs rendements à court terme et la croissance des marques à long terme. L’essentiel est de bien définir l’objectif de chaque campagne (qu’il s’agisse de ventes à court terme ou de la promotion de la marque à long terme) et de surveiller la capacité de chaque campagne a atteindre son objectif. L’essentiel est de savoir si l’investissement appuie les objectifs à long terme et s’il permet aux campagnes de générer le plus de résultats possible. Voici comment vous pouvez trouver un équilibre entre la promotion des ventes à court terme et le développement de la marque à long terme.

Prenez cela en compte dans votre stratégie de planification des médias afin d’atteindre votre objectif, qu’il s’agisse de ventes à court terme ou du développement de la marque sur le long terme.

Nous savons déjà que les médias en ligne permettent de générer des ventes à court terme ; les gens voient une publicité et réagissent immédiatement en téléchargeant une app, en visitant un site web ou en contactant l’annonceur, entre autres. Les annonceurs peuvent ainsi se rassurer sur le fait que leur campagne fonctionne et qu’ils obtiennent un retour sur investissement.

Mais ces campagnes contribuent également aux objectifs des marques à long terme, notamment en leur permettant de se rapprocher de leurs clients et en augmentant la mémorisation publicitaire pour s’imposer à eux au moment de prendre une décision d’achat.

Pour comprendre le rôle de la campagne dans le développement de la marque, les annonceurs doivent mesurer des indicateurs clés tels que la notoriété, la considération et l’association. Bien que ces indicateurs n’aient pas d’impact direct sur les ventes, ils contribueront à la croissance de la marque et à la fidélisation des clients dans le temps. Pour créer des campagnes dans une optique de réussite à long terme, les marketeurs les plus efficaces répartissent leur budget média de manière avisée. Pour commencer, étudiez la façon dont chaque média contribue aux indicateurs de marque (en d’autres termes, quels médias stimulent les indicateurs de marque de la manière la plus efficace) et le rôle joué par le contenu créatif.

Prenez en compte la couverture et l’impact de chaque canal, ainsi que les investissements qui y sont associés, afin de trouver un juste équilibre. Dans une étude de Kantar Millward Brown sur l’efficacité des médias de campagne en Asie du Sud-Est, nous avons découvert que les campagnes qui ne reposent que sur un seul média étaient généralement moins efficaces, et que celles dont le budget était mieux réparti obtenaient de meilleurs résultats.⁵ En Asie du Sud-Est, les annonceurs ont la possibilité de construire des plans média plus équilibrés sur plusieurs points de contact.

Par exemple, dans le cas des campagnes ayant contribué à l’augmentation de la notoriété de la marque, les résultats ont montré que la télévision et les canaux numériques étaient les principaux moteurs de cette croissance, en y contribuant à parts égales. Mais si les deux canaux ont contribué à la notoriété de la marque de façon similaire, les médias numériques se sont montrés 3 fois plus efficaces que la télévision pour générer cet impact. De plus, les campagnes dont l’investissement dans la télévision était très élevé se sont avérées 2,4 fois moins efficaces que celles dont le budget était réparti de façon plus équilibrée entre les différents médias. Les résultats de l’étude étaient semblables pour d’autres indicateurs clés, tels que la considération de la marque et l’association avec la marque.

Si la planification des médias actuelle utilise la télévision en tant que principal média pour atteindre des audiences larges, notre étude a montré qu’il existe des synergies entre tous les canaux, et que certaines combinaisons génèrent de meilleurs résultats. Les campagnes diffusées à la fois sur Facebook et à la télévision ont un impact global plus important, y compris des changements de comportement qui ne se seraient pas produits dans le cadre d’une exposition au message sur un seul média.

Nous savons que les publicités digitales apportent une couverture incrémentale aux campagnes télévisées. Il s’agit maintenant de déterminer si elles peuvent aussi générer des résultats commerciaux hors ligne, tels que des ventes en magasin.

Une étude réalisée conjointement par Nielsen et Facebook a montré que les campagnes numériques génèrent plus de valeur par rapport aux investissements que les autres médias analysés dans cette étude. L’étude de campagnes diffusées entre 2016 et 2017 en Amérique latine et en Asie-Pacifique a montré que le marketing numérique avait contribué à 28 % des ventes, Facebook ayant généré un retour sur investissement plus élevé que les autres canaux utilisés dans ces campagnes.⁶