提升关键指标，推动品牌增长
了解营销者可如何进行整合营销，在短期销量提升与长期品牌推广之间找到平衡。
内容
营销人员正面临越来越大的压力，因为他们需要证明自己的策略既能带来丰厚的投资回报，又能显著促进品牌的增长。然而，有太多的品牌在追求盈利和关键表现指标的时候只注重短期营销结果，而这可能会以牺牲长期品牌建设为代价。虽然这些品牌可在短期内取得较好的成效，但如果能在提升销量的同时注重品牌建设，他们应能获得更长远的成功。
研究表明，从长远来看，资产雄厚的品牌往往拥有更强的盈利能力。根据 2018 年的一项研究1，全球实力最强的几个品牌其品牌价值总计增长了 21%，接近 $7500 亿美元。该研究调研的几个强大品牌在 2006 到 2018 年间增长幅度为 172%，远高于标准普尔 500 指数 (S&P 500) 102% 的增长幅度。这表明，投资于品牌能为企业改善长期盈利能力。
确定目标
尽管有事实证明，有雄厚资产支撑的品牌与良好财务表现之间存在着相关性，营销人员有时仍会将其他考量置于品牌建设之上 — 但不投资于长期品牌建设可能会造成高昂代价。根据德勤在 2018 年对澳大利亚营销者做的一项研究2，品牌停滞不前的企业，其营业收入通常会在一年后平均下降 13%。简单地说，对于一个年收入 $10 亿美元的企业来说，这相当于收入减少了 $1.3 亿美元。
营销者面临的一项挑战是，如何在短期回报与长期品牌增长之间取得平衡。其中的关键是要先明确各营销活动的目标（不论是短期销量还是长期品牌建设），然后监控营销活动是否达成了目标。最后，营销人员需要了解他们的投资是否推动了目标的实现，并能优化营销活动让其产生最大影响。对于如何平衡短期销售增长与长期品牌建设之间的关系，以下是给营销者的建议。
适应消费者不断变化的媒体使用习惯
要想借助数字媒体同时实现短期和长期目标，我们就必须深入了解消费者的媒体习惯是如何演变的。通常来说，营销人员会将媒体花费集中在能够确保广泛覆盖受众的地方，例如电视。
但在过去十年中，媒体消费行为模式已经发生了显著变化，并且仍在改变。显然，如今的人们将大量的时间花在了移动设备上。事实上，亚太地区的用户花在移动设备上的时间（每天 2.7 小时）已经超过了传统看电视的时间（每天 1.4 小时）。在泰国、马来西亚和印度尼西亚等东南亚市场，手机上网的趋势尤为明显。在这些国家，人们每天使用手机的时间分别为 3.9 小时、3.7 小时和 3.4 小时3。
甚至有很多人会边看电视边使用平板电脑和手机等其他设备。事实上，印度尼西亚的一项眼动追踪研究发现，超过一半的观众并不会注意电视广告，只有 18% 的人将广告从头看到尾。4
电视广告很难吸引人们的注意力
印度尼西亚用户在一条 15 秒广告播放期间注意力消散的情况
无论营销者的目标是短期销售还是长期品牌建设，根据这条调研结果制定媒体营销方案是成功的关键。
以长期成功为目标打造营销活动
数字媒体作为一种提升短期销量的渠道已非常完善，例如，人们看到一则广告，会立即对其做出反应，下载应用程序、访问网站或联系广告主。这些回应让广告主确信，他们的数字营销投入是有效的并且正在获得投资回报 (ROI)。
不仅如此，数字营销活动还能促进长期品牌目标的实现，帮助品牌与受众建立联系，增强品牌认知度，促使人们在购物时能立即想到品牌。
想要了解营销投入在品牌建设中的作用，广告主需要衡量几个前置指标，如知名度、购买考量和关联度。这些指标可能不会立即对销量产生影响，但随着时间的推移，它们会促进业务增长并提升客户的忠诚度。要打造能获得长期成功的营销活动，品牌营销者需学会合理分配媒体预算。首先，需要了解每种媒体对品牌指标有何影响，也就是哪种媒体最能有效提升品牌指标以及创意在其中的作用。
营销者需要结合预算花费考量每个渠道的覆盖范围和影响力，以确保这两者能达到恰当平衡。在 Kantar Millward Brown 对东南亚宣传媒体营销成效的一项研究中，我们发现，过于依赖单一媒体的营销活动总体效果较差，而那些投资分布更多样化的营销活动则取得了更好的效果。5 东南亚的广告主有机会跨多个触点打造更加平衡的媒体方案。
例如，在那些品牌认知度提高效果较好的营销活动中，电视和数字渠道是最为重要的驱动力，并且具有同等的影响力。但是，尽管它们对品牌知名度的影响总体是相似的，但数字媒体在传播这种影响力方面的成功率是电视的 3 倍。此外，与在电视广告上投入非常高的营销活动相比，具有更为平衡的媒体混合模式的营销活动在产生影响力方面的效率是电视的 2.4 倍。在其他几个关键品牌指标上（例如购买考量和关联度），也得到了类似的研究结果。
虽然目前的媒体方案都是将电视作为覆盖大量受众的最主要媒介，但我们的研究表明，所有渠道之间都存在协同效应 — 某些组合能带来更好的成效。电视和 Facebook 相结合能带来更为突出的整体成效，这其中还包括态度上的改变，这种改变在只使用单个媒体时是不会发生的。
借助数字媒体提升销量
我们已经很明显的看到，数字广告可以触及电视广告难以覆盖的受众，但现在还很难衡量它们是否可以推动线下业务的增长，例如销售额。
Nielsen 与 Facebook 联合进行的一项研究发现，按比例计算，相比于其他媒体，数字营销投入能为所研究的营销活动带来更高的投资回报。在拉丁美洲和亚太地区进行的 2016-2017 年营销活动研究显示，数字营销对销售额的贡献率为 28%，其中 Facebook 带来的投资回报要高于其他渠道。6
明确最能有效推动增长的媒体
在该研究中，Facebook 带来的投资回报比任何其他受评估媒体都要高。
媒体广告总共花费：$9200 万美元
媒体销售
在使用 Nielsen 广告总覆盖率 (TAR) 调研工具对韩国的 10 个广告营销活动进行的跨媒体研究中7，我们发现，通过覆盖光靠电视很难触达的观众（如轻度电视观众或年轻观众），Facebook 平均为电视广告增加了 19% 的覆盖人数。换言之，在电视广告之外又使用了 Facebook 广告的品牌，其触达的用户比只投放电视广告的品牌平均多出 300 万人。8
除此之外，要充分发挥营销活动的潜力，营销人员还需要为广告设定恰当的展示频率。根据上述第一项 Nielsen 研究9，广告展示频率仍然过低，无法带来明显的影响。对于 40% 的品牌来说，Facebook 的展示频率都太低而不足以带来突破，对于 60% 的品牌而言，展示频率则低于最佳展示频率范围。有了这样的调研结果，市场营销人员就可以审查自己的媒体投资方案，确保在每个渠道都分配了合适的投资额，这样就有可能以更低的成本产生更大的影响。
以充足的投资换取最大投资回报
对营销者的启示
建立能够帮助您做出市场营销决策的成效衡量系统。
无论您的目标是品牌建设、提升销量还是两者兼有，一个有效的成效衡量系统可提供关于目标实现进度的早期指标，让营销人员能够做出相应调整，确保他们的数字营销正在产生预期的影响。
针对消费者不断变化的媒体使用习惯制定计划。
根据对消费者媒体使用行为的分析制定媒体方案。平衡在不同媒体的投资，以便提升营销效果和影响力，同时促进销量和品牌的增长。尝试针对不同的受众进行跨平台受众定位，以增加营销活动的成效。
树立“勇于尝试，积极总结”的意识。
对成效衡量指标进行评估与调整，确保营销活动能准确达成实际目标（无论是销售还是品牌方面）。通过增效等“黄金标准”来衡量成效，营销者将能了解广告漏斗中不同触点的真实价值。欢迎阅读“利用增效衡量促进业务发展”白皮书，了解其他广告主是如何运用这种理念的。
