Как улучшить метрики, влияющие на бренд
Узнайте, как создавать интегрированные кампании, способные обеспечить быстрый рост продаж и продвижение бренда в долгосрочной перспективе.
СОДЕРЖАНИЕ
Маркетологам нужны доказательства того, что выбранная ими стратегия рекламы сполна окупает вложенные средства и помогает бренду развиваться. Многие компании слишком сосредоточены на краткосрочных результатах (например, продажах) — зачастую в ущерб долгосрочным (например, продвижению бренда). Однако вы можете добиться и того, и другого одновременно.
Исследования показывают, что прибыль от бренда напрямую зависит от его ценности в глазах потребителя. Например, согласно одному исследованию 2018 г. 1 самые известные в мире бренды в этом году увеличили свою ценность в общей сложности на 21 %, что составляет около 750 млрд долл. США. В период с 2006 по 2018 гг. топовые бренды выросли на 172 %, что значительно выше индекса Standard & Poor’s 500 (102 %). Это доказывает, что инвестиции в бренд в долгосрочной перспективе увеличивают прибыль компании.
Определите цели
Нежелание продвигать бренд в перспективе может негативно отразиться на доходах компании. По данным Deloitte 2 у австралийских компаний, чьи бренды не развивались в течение года, выручка за этот период снизилась в среднем на 13 %. Проще говоря, компании с годовой выручкой 1 млрд долл. США потеряли за этот год 130 млн долл. США.
Задача маркетологов — грамотно распределить силы и ресурсы. Им нужно четко определиться с целью каждой кампании, а затем отслеживать эффективность рекламы в плане достижения этой цели. Маркетологи должны понимать, насколько эффективно расходуются средства, и при необходимости оптимизировать кампании. Далее вы узнаете, как сбалансировать увеличение продаж (краткосрочная цель) и развитие бренда (долгосрочная цель).
Учитывайте новые тенденции в поведении потребителей
Чтобы добиться краткосрочных и долгосрочных целей с помощью цифровой рекламы, необходимо учитывать поведение потребителей. Раньше маркетологи старались просто показывать рекламу там, где охват будет максимально широк, например по ТВ.
Однако за последние десять лет привычки потребителей существенно изменились. Сейчас люди проводят огромное количество времени с мобильными устройствами. Например, в Азиатско-Тихоокеанском регионе люди проводят с мобильными устройствами 2,7 часа в день, а перед телевизором — только 1,4 часа. Эта тенденция особенно ярко проявляется в странах Южной Азии. Например, жители Таиланда, Малайзии и Индонезии проводят с мобильными устройствами по 3,9, 3,7 и 3,4 часа в день, соответственно.3
Нередко люди пользуются мобильными устройствами даже во время просмотра ТВ. Исследование телезрителей в Индонезии показало, что более половины из них не уделяет внимание телерекламе и лишь 18 % смотрят ее от начала до конца.4
ТЕЛЕРЕКЛАМА С ТРУДОМ УДЕРЖИВАЕТ ВНИМАНИЕ ЗРИТЕЛЯ
Снижение уровня внимания при просмотре 15-секундного рекламного ролика в Индонезии
Какой бы ни была ваша цель, эту тенденцию необходимо учитывать.
Планируйте на долгосрочную перспективу
Цифровая реклама — это эффективный инструмент увеличения продаж. Люди реагируют на нее моментально (например, скачивают приложение, посещают сайт компании или связываются с нею), что дает прямую окупаемость инвестиций.
Однако она отлично подходит и для продвижения бренда, поскольку повышает запоминаемость и формирует связь с аудиторией.
Чтобы понять, как реклама влияет на бренд, необходимо измерить показатели вовлеченности, рассмотрения, ассоциации с брендом и т. д. Даже если они не влияют на продажи в данный момент, в долгосрочной перспективе они помогают бренду развиваться и повышают лояльность ваших клиентов. Чтобы создавать эффективные кампании для продвижения бренда, важно грамотно распределять рекламный бюджет. Для начала нужно понять, как разные рекламные платформы, а также креатив влияют на метрики бренда.
Сравните охват, результативность и долю бюджета, которую вы выделяете каждой платформе. Исследование Kantar Millward Brown в Юго-Восточной Азии показало, что выделять значительную долю рекламного бюджета одной платформе невыгодно.5 В этом регионе можно добиться большего, если распределить бюджет более сбалансированно.
Например, в кампаниях, наиболее эффективных с точки зрения "Узнаваемости бренда", наилучшие результаты дала реклама по ТВ и на цифровых платформах, однако результативность цифровых платформ оказалась в 3 раза выше. Кроме того, кампании с самыми большими инвестициями в ТВ были в 2,4 раза менее эффективны, чем те, где бюджет распределялся более равномерно. При исследовании других метрик развития бренда (рассмотрения, ассоциации с брендом и т. д.) результаты оказались аналогичными.
Реклама по ТВ — по-прежнему лучший способ охватить массовую аудиторию, но исследования показывают, что в сочетании с рекламой на других платформах (особенно на цифровых) ее эффективность повышается. Запуск рекламы одновременно по ТВ и на Facebook дает лучшие результаты, чем реклама только по ТВ.
Цифровая реклама помогает увеличить продажи
Реклама в Интернете может послужить отличным дополнением ТВ-кампаний, однако оценить ее влияние на продажи и другие бизнес-результаты намного сложнее.
Согласно исследованию кампаний за 2016–2017 гг. в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, проведенному Nielsen и Facebook, у цифровой рекламы самая высокая окупаемость. Цифровая реклама обеспечила 28 % продаж, причем у рекламы на Facebook окупаемость была выше, чем на других платформах.6
ОПРЕДЕЛИТЕ САМУЮ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМНУЮ ПЛАТФОРМУ
Исследование показало, что окупаемость рекламы на Facebook выше, чем на любой другой из проанализированных платформ.
Общий бюджет рекламы: 92 млн долл. США
Продажи за счет рекламы
Анализ 10 рекламных кампаний в Южной Корее с использованием метрики Nielsen TAR7 показал, что реклама на Facebook в среднем расширяет охват на 19 % за счет труднодоступных для телерекламы аудиторий (молодежи, людей, которые редко смотрят ТВ, и т. д.). Другими словами, параллельно запущенная реклама на Facebook позволяет охватить на 3 млн человек больше.8
Помимо этого, чтобы раскрыть потенциал кампании, важно запускать рекламу с нужной частотой. Первое исследование Nielsen показало,9 что рекламодатели недостаточно часто показывают рекламу, чтобы добиться от нее заметных результатов. У 40 % брендов частота показа рекламы на Facebook была слишком низкой, а у оставшихся 60 % — ниже оптимальной. Если вы выделите достаточный бюджет каждой платформе, то сможете повысить результативность и снизить цену рекламы.
ВЫДЕЛИТЕ ДОСТАТОЧНЫЙ БЮДЖЕТ, ЧТОБЫ УВЕЛИЧИТЬ ОКУПАЕМОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ
Советы маркетологам
Сформируйте стратегию измерений, позволяющую улучшить решения в маркетинге.
Точные измерения помогут вам на ранних этапах определить эффективность рекламы и вносить в нее изменения, чтобы добиться нужных результатов (продажи, продвижение бренда или и то, и другое одновременно).
Учитывайте новые тенденции в поведении потребителей.
Анализируйте поведение потребителей, чтобы принимать верные решения. Грамотно распределяйте бюджет между рекламными ресурсами, чтобы добиться нужных результатов с точки зрения продаж и продвижения бренда. Попробуйте настроить таргетинг на несколько платформ, чтобы охватить разные аудитории.
Пробуйте новое и ищите лучшие варианты.
