提升關鍵衡量指標，拓展品牌事業規模
瞭解行銷人員如何規劃整合式行銷活動，既能達成短期銷售目標，又能兼顧長期品牌經營。
內容
現在的行銷人員面臨重重壓力，必須證明他們的策略不僅有助於獲得出色的投資報酬率（ROI），也能在事業成長方面創造實質貢獻。然而，在追求高利潤與關鍵績效指標（KPI）的同時，許多品牌只重視短期利益，而忽略了長期品牌經營。但其實這些品牌在獲得短期出色成果之餘，只要他們在提升銷售業績的同時也專注於品牌經營，便可締造長遠效益。
研究顯示，企業商家若能打造優異的品牌價值，就更有機會穩定獲利。2018 年的一份研究1顯示，全球最知名幾大品牌的品牌市值總計成長 21%，總額近 $7,500 億美元。該研究分析了各大品牌從 2006 年至 2018 年的業務發展，發現這些品牌的成長率增加 172%，遠超出標準普爾 500 指數（S&P 500）的 102%，證明投入心力經營品牌有助於穩定獲利。
確立目標
儘管研究證實品牌價值與健全的財務表現確實有所關聯，行銷人員有時仍會以其他事務為優先，而未顧及品牌經營；然而，未能兼顧品牌長期發展，後果可能得不償失。根據 Deloitte 在 2018 年針對澳洲行銷人員進行的一項研究2，商家從去年至今的品牌價值若是停滯不前，其營收在這段期間通常也會呈下跌走勢，平均跌幅達 13%。簡言之，如果商家的年收入是 $10 億美元，這表示該商家營收跌幅將高達 $1.3 億美元。
對行銷人員來說，他們面臨的挑戰就是如何在短期的廣告投資報酬率與長期的品牌擴張之間取得平衡。此處的關鍵在於釐清每個行銷活動的目標，到底是要提升短期銷售業績抑或長期品牌經營，同時密切掌握行銷活動在達成既定目標上的成效。行銷人員的最終目的，是瞭解他們的每一分投資都有助於實現目標和提升行銷成效，以求發揮最大的業務效果。以下就為您說明行銷人員如何在追求短期銷售業績與長期品牌經營之間取得平衡。
依據消費者瞬息萬變的媒體使用習慣作出調整
若要透過數位媒體同時達成短期與長期目標，就得充分瞭解消費者在媒體使用習慣上的改變。長期以來，行銷人員會將大部分媒體花費用在能大量觸及廣告受眾的媒體上，例如電視。
然而，過去十年來，媒體瀏覽行為發生了十分顯著的變化，且至今仍未停下改變的腳步。現代人絕大多數的時間都花在行動裝置上。事實上，亞太地區的行動裝置使用時間（每天 2.7 小時）早已超過觀看傳統電視的時間（每天 1.4 小時）。這波行動浪潮在泰國、馬來西亞及印尼等東南亞國家尤為明顯，這些地區民眾的行動裝置使用時數分別為 3.9、3.7 和 3.4 小時3。
即使在電視觀眾群中，也有不少人會同時使用其他裝置，例如平板電腦和手機。事實上，一份印尼的眼動追蹤研究報告指出超過一半的觀眾從未留意電視廣告的內容，只有 18% 的觀眾會耐心看完廣告4。
電視廣告難以留住觀眾目光
印尼地區 15 秒廣告片段的注意力流失
無論目標是提升短期銷售業績或長期品牌經營，行銷人員只要懂得善用此分析數據來執行媒體規劃，必可順利達成使命。
幫助品牌永續經營
數位媒體設計完善，是帶動短期銷售業績的理想管道。舉例來說，受眾瀏覽廣告後便可立即下載應用程式、前往網站或聯絡廣告主，馬上作出回應。如此一來，廣告主就能確保自家的數位行銷活動確實卓有成效，可帶來出色的投資報酬率。
不過，數位行銷活動也能協助品牌與受眾聯繫交流並提升品牌回想率，成為顧客購物時的首選品牌，進而達成長期品牌目標。
若要瞭解行銷活動在品牌經營中扮演的角色，廣告主必須衡量知名度、購買考量及關聯性等重要指標。這些指標可能不會為銷售業績帶來立即性的影響，但卻有助於帶動成長和累積忠誠度。要打造行銷活動為長期穩定發展鋪路，卓越的品牌行銷人員要懂得妥善分配媒體預算。首先，建議您瞭解各個媒體對於品牌衡量指標的貢獻程度（哪個媒體最能帶動品牌衡量指標），以及廣告創意所扮演的角色。
行銷人員必須考量到廣告管道的觸及人數、成效及花費，以便在成果與成本間取得適當的平衡。在 Kantar Millward Brown 針對東南亞行銷活動媒體成效所進行的研究中，我們發現過於仰賴單一媒體的行銷活動整體成效較差，而分散投資多種媒體管道的行銷活動成效則較出色5。 東南亞地區的廣告主都有機會為多個觸點制定均衡發展的媒體計畫。
舉例來說，在提升品牌知名度成效較佳的行銷活動中，電視與數位管道都是重要推手，在提升知名度的貢獻上平分秋色。然而，儘管對於品牌知名度的整體貢獻程度不相上下，數位媒體在這方面的成效卻比電視多出 3 倍。此外，對電視砸下大筆投資的行銷活動，其廣告成效也比平均分配媒體預算的組合少了 2.4 倍。至於其他如購物考量及關聯性等主要衡量指標，研究也顯示相似的結果。
雖然目前的媒體規劃仍以電視作為觸及廣大受眾的主要媒體平台，但研究顯示行銷管道聯合出擊能帶動成效，有些特定組合甚至可發揮更大效益。電視與 Facebook 雙管齊下能締造更出色的整體成效，包括受眾態度上的改變，若僅透過其中一樣媒體傳達廣告訊息，都不可能達到同樣的效果。
透過數位媒體衝高銷售業績
雖然數位廣告能為電視行銷活動增加觸及人數，但較難衡量這類廣告能否帶動銷售業績等實質業務成果。
尼爾森與 Facebook 合作的一項研究顯示，在這項研究調查的行銷活動中，相較於其他媒體管道，數位行銷活動在同樣的廣告花費下，能創造更高的品牌價值。這項研究鎖定拉丁美洲及亞太地區 2016–2017 年的行銷活動進行分析，結果顯示數位行銷手法帶來 28% 的銷售業績，Facebook 創造的廣告投資報酬率更超出這波行銷活動中的其他廣告通路6。
找出最能推動業績成長的媒體
在此研究中，Facebook 創造的廣告投資報酬率比其他參與評估的媒體都更加出色。
總媒體花費：$9,200 萬美元
媒體銷售業績
在一項針對南韓 10 個廣告行銷活動，採用尼爾森的總廣告收視率（Total Advertising Ratings，TAR）進行的跨媒體研究中7，我們發現 Facebook 能夠觸及難以透過電視觸及的受眾群（例如輕度電視收視者或年輕族群），協助電視廣告的觸及率平均增加 19%。換句話說，將 Facebook 廣告加入電視行銷活動後，觸及人數比單獨投遞電視廣告平均多出 300 萬人8。
除此之外，為了充分發揮行銷活動的潛力，行銷人員必須確保他們為自家廣告行銷活動設定合適的投遞頻率。根據第一項尼爾森研究9，廣告頻率始終過低，無法帶來顯著成效。其中有 40% 品牌的 Facebook 執行頻率過低，未能有突破性的成效，另外有 60% 的品牌未能達到最佳範圍。行銷人員可以善用這類分析數據來審視自家的媒體投資，以確保在各通路的投資比例得當，順利取得理想成果並降低成本。
投注足夠的廣告花費以獲得最佳投資報酬率
對行銷人員的啟發
打造有助於制定行銷決策的成效衡量系統
無論目標是品牌經營和／或提升銷售業績，有效的成效衡量系統都應提早評估目標達成率，以便行銷人員根據結果調整策略，確保數位行銷活動達到預期效果。
依據消費者瞬息萬變的媒體使用習慣制定計畫
善用消費者媒體使用行為的分析數據，打造合適的媒體計畫；並在各媒體通路間妥善分配資金，為銷售業績與品牌成果取得最佳成績。同時針對不同廣告受眾測試跨平台目標設定，以提升行銷活動的成效。
採用「測試與學習」思維模式
無論目標在於提升銷售還是品牌經營，都要評估並調整用於成效衡量的指標，確保成果的精確性與真實性。採用最高標準的方法（例如廣告成效增長幅度）衡量成效，有助於瞭解廣告漏斗的不同觸點所代表的實際價值。請參閱「衡量廣告成效增長幅度，讓業績蒸蒸日上」，瞭解其他廣告主如何落實此思維模式。
