Flyt målingen, der skaber brandvækst
Se, hvordan markedsførere kan oprette integrerede kampagner, som skaber balance mellem kortsigtet salgsaktivering og langsigtet opbygning af brand.
INDHOLD
Markedsførere er under et stadigt stigende pres for at vise, at deres strategier giver resultater gennem et højt investeringsafkast og et håndgribeligt bidrag til væksten. I jagten på profit og KPI'er er der dog for mange brands, der kigger for kortsigtet på markedsføring – hvilket kan være på bekostning af langsigtet opbygning af brand. Og mens disse brands muligvis giver resultater på den korte bane, så kunne de optimere for langsigtet succes – ved at fokusere på opbygning af brand samtidig med, at de øger salget.
Undersøgelser viser, at brands med stærk 'equity', viser sig at være mere profitable på den lange bane. I henhold til en undersøgelse fra 2018,1, så vækstede verdens stærkeste brands til sammen deres brandværdi med 21 %, næsten 750 mia. USD. Fra 2006 til 2018 voksede effektive brands, som blev analyseret i undersøgelsen, ed 172 % – signifikant højere end S&P 500-indekset, som voksede med 102 % – og det demonstrerer, at det at investere i brands er indbringende på den lange bane.
Definer dine mål
Til trods for den beviselige sammenhæng mellem brands med stærk 'equity' og som klarer sig godt økonomisk, så prioriterer markedsførere af og til andre områder over opbygning af brand – men det kan blive dyrt ikke at investere i den langsigtede opbygning af brand. I henhold til en Deloitte-undersøgelse fra 2018 om markedsførere i Australien2 oplevede virksomheder, hvis brands havde stagneret i løbet af det foregående år, normalt, at omsætningen faldt med i gennemsnit 13 % i løbet af denne periode. Helt enkelt betyder det, at for en virksomhed med en årlig omsætning på 1 mia. USD, ville dette udgøre et fald på hele 130 mia. USD i omsætning.
Udfordringen for markedsførere er at skabe balance mellem kortsigtet afkast og langsigtet brandvækst. Nøglen er at have en meget klar målsætning for hver enkelt kampagne – kortsigtet salg eller langsigtet brandopbygning – og at overvåge effektiviteten af kampagnerne med henblik på opfyldelse af målsætningen. I sidste ende vil markedsførere gerne vide, om deres investering understøtter målsætningerne og optimere kampagnerne for at opnå størst mulig effekt. Her kan du se, hvordan markedsførere kan skabe balance mellem kortsigtet salgsaktivering og langsigtet opbygning af brand.
Justering efter ændrede forbrugermedievaner
Måden, som man kan opnå både kort- og langsigtede målsætninger via digitale medier er via en dyb forståelse af, hvordan forbrugernes medievaner udvikler sig. Traditionelt set har markedsførere fokuseret på medieforbrug på steder, som sikrer en bred rækkevidde, f.eks. tv.
I det seneste årti har medieforbrugsmønstrene dog forandret sig væsentligt, og de bliver ved med at forandre sig. I dag bruger folk helt klart utroligt meget dig på deres mobilenheder. Helt konkret har den tid, der bliver brugt på mobilenheder i Asien-Stillehavsområdet (2,7 timer om dagen) overhalet den tid, der bliver brugt på at se tv (1,4 timer om dagen). Dette skifte til mobil er særligt udtalt i sydøstasiatiske markeder som f.eks. Thailand, Malaysia og Indonesien, hvor folk bruger henholdsvis 3,9, 3,7 og 3,4 timer på deres mobilenheder.3
Selv blandt tv-seere bruger mange også andre enheder, f.eks. tablets og mobiltelefoner. Faktisk har en øjensporingsundersøgelse i Indonesien vist, at over halvdelen af målgruppen slet ikke så tv-annoncen, og at kun 18 % så annoncen til ende.4
TV-ANNONCER HAR SVÆRT VED AT HOLDE PÅ VORES OPMÆRKSOMHED
Opmærksomheden falder efter 15 sekunders annonce i Indonesien
Ved at bruge denne indblik til bedre medieplanlægning er et vigtigt element for at markedsførere kan få succes, uanset om deres målsætning er kortsigtet salg eller langsigtet opbygning af brand.
Opbyg til langsigtet succes
Digitale medier er veletablerede som kanal for kortsigtet salg – folk ser en annonce og reagerer på den med det samme ved f.eks. at downloade appen eller besøge websitet eller kontakte annoncøren. Det forsikrer annoncører om, at deres digitale kampagner fungerer, og at de får et investeringsafkast.
Digitale kampagner bidrager dog også til den langsigtede opbygning af brand, da de hjælper til at opbygge forbindelser til folk og give en stærk genkaldelse, så folk straks kommer til at tænke på brandet, når de shopper.
For helt at forstå en kampagnes rolle i opbygningen af et brand, skal annoncører måle leadindikatorer som f.eks. kendskab, overvejelser og association. Disse faktorer har muligvis ikke en direkte indflydelse på salget, men de øger væksten og loyaliteten over tid. For at opbygge kampagner til langsigtet succes skal effektive brandmarkedsførere allokere mediebudgetter på en klog måde. Et godt sted at starte er at forstå, hvordan hvert enkelt medie bidrager til brandmålinger – hvilket medie, der giver størst vækst i brandmålinger – og hvilken rolle annonceindholdet har.
Markedsførere skal overveje en kanals rækkevidde og indflydelse sammen med forbruget for at sikre, at de finder den rette balance. I en Kantar Millward Brown-undersøgelse af kampagnemediers effektivitet i Sydøstasien, fandt vi frem til, at kampagner, som afhænger for meget af ét medie, generelt er mindre effektive, mens kampagner med en mere varieret investeringsfordeling gav bedre resultater.5 Annoncører i Sydøstasien har mulighed for at opbygge mere afbalancerede medieplaner på tværs af flere forskellige berøringspunkter.
Blandt de kampagner, som fik en højere stigning i kendskab til brand, viste resultaterne f.eks., at tv og digitale kanaler var de mest signifikante drivere, som bidrag i lige høj grad til resultatet. Men på trods af det ensartede generelle bidrag til kendskab til brand, var digitale medier tre gange bedre til at levere dette resultat sammenlignet med tv. Derudover var kampagner med et meget høj tv-investering 2,4 gange mindre effektive til levering af resultatet end dem med en mere afbalanceret medieblanding. Resultaterne ligner resultaterne for andre nøglebrandmålinger, f.eks. overvejelse og association.
Selvom den aktuelle medieplanlægning bruger tv som primært medie for at nå ud til massemålgrupper, så viser vores undersøgelse, at der er synergier mellem alle kanaler – og at visse kombinationer giver bedre resultater. Tv og Facebook giver sammen stærkere overordnede resultater, herunder holdningsændringer, som ikke ville være sket udelukkende ved eksponering for en besked på et individuelt medie.
Boost salget med digitale medier
Digitale annoncer har allerede vist sig at kunne føje ekstra rækkevidde til tv-kampagner, men det er sværere at måle, om de kan give offline-virksomhedsresultater som f.eks. salg.
En fælles undersøgelse udført af Nielsen og Facebook har vist, at digitale kampagner gav en højere værdidel til forbrugsdelen end andre medier i de undersøgte kampagner. Undersøgelsen blev udført i Latinamerika og i Asien-Stillehavsområdet for 2016-2017-kampagner, og den viste, at digital markedsføring bidrog med 28 % til salget, og at Facebook gav højere investeringsafkast end andre kanaler for disse kampagner.6
IDENTIFICER DET MEST EFFEKTIVE MEDIE TIL AT SKABE VÆKST
I denne undersøgelse gav Facebook højere investeringsafkast end andre undersøgte medier.
Samlet medieforbrug: 92 mio. USD
Mediesalg
I en separat undersøgelse på tværs af medier udført med Nielsen’s Total Advertising Ratings (TAR) blev 10 annoncekampagner i Sydkorea,7 fandt vi frem til, at Facebook i gennemsnit gav 19 % ekstra rækkevidde i forhold til tv-annoncer via målgrupper, som er svære at nå udelukkende via tv, f.eks. lette tv-seere eller de yngre målgrupper. Med andre ord fik brands, der tilføjede Facebook-annoncer i deres tv-kampagner, i gennemsnit kontakt til 3 mio. flere personer end de brands, der kun brugte tv-annoncer.8
Udover dette skal markedsførere, for at nå det fulde kampagnepotentiale, sikre, at de planlægger det rette hyppighedsniveau for annoncekampagner. I henhold til den første Nielsen-undersøgelse,9 var annoncehyppigheden for lav til at give en synlig effekt. For 40 % af brands var brugen af Facebook for lav til at bryde igennem, og den lå under det optimale for 60 % af brands. Denne indblik giver markedsførere mulighed for at gennemgå deres medieinvesteringer for at sikre, at de har den optimale investering på tværs af hver enkelt kanal – med potentiale for at opnå større effekt til en reduceret pris.
TILSTRÆKKELIGT FORBRUG TIL AT MAKSIMERE INVESTERINGSAFKASTET
Hvad det betyder for markedsførere
Opbyg målingssystemer, der underbygger marketingbeslutninger.
Uanset om formålet er brandopbygning, mere salg eller begge dele, så giver et effektivt målingssystem en tidlig indikation på status mod disse mål, hvilket giver markedsførere mulighed for at justere ind og sikre, at den digitale markedsføring leverer den ønskede effekt.
Planlæg efter ændrede forbrugermedievaner
Brug indblik i forbrugernes medievaner for at udføre bedre medieplanlægning. Afbalancer investeringsvalgene mellem medier for at opnå bedst mulig effektivitet og indflydelse for både salg og brandopbygning. Prøv at teste målretning på tværs af platforme blandt forskellige målgrupper for at øge en kampagnes succes.
Tag en "test og lær"-tænkemåde til dig.
Evaluer målingerne, og tilpas dem for at sikre nøjagtighed for konkrete mål, uanset om det er salg eller brandopbygning. Måling gennem velansete metodologier som f.eks. stigning kan give dig et glimt af den sande værdi for forskellige berøringspunkter i annonceringstragten. Læs mere om, hvordan andre annoncører tager denne filosofi til sig i "Åbn op for virksomhedsvækst med måling af tilvækst".
