ブランドの成長につながる指標を動かすために
マーケターが短期的な販売活性化と長期的なブランド構築を両立させる統合されたブランドキャンペーンを作成するにはどうすればよいかを見ていきましょう。
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マーケターは、高い投資収益率(ROI)と成功への具体的な貢献を通じて自社の戦略が成果につながることを実証する必要に迫られています。しかしながら、利益や重要業績評価指標(KPI)を追い求めるがゆえに、多くのブランドはマーケティングに対して短期的な見方をしています。これにより、長期的なブランド構築が犠牲になることがあります。このようなブランドは短期間で結果を示す可能性がありますが、ブランド構築や売上増加に焦点を合わせることにより、長期的な成功に向けて最適化できます。
調査では、エクイティの高いブランドは長期的に収益性が高まる傾向にあることがわかっています。2018年のある調査によると、1世界で最もブランド力のあるブランドは全体で、価値を21%、$7,500億近くにまで高めました。2006年～2018年にかけて、その調査で分析されたブランド力のあるブランドの成長率は172%でした。これは、スタンダード&プアーズ500種株価指数(S&P 500)の102%よりも大幅に高い数値で、ブランドに投資すると長期的な収益につながることを示しています。
目標を定義する
ブランドのエクイティの高さと業績のよさの相互関係は実証されているにもかかわらず、マーケターはブランド構築より他の領域を優先する場合がありますが、ブランド構築に長期的に投資しないとコストがかかる可能性があります。2018年に行われたオーストラリアのマーケターに関するDeloitteの調査によると、2前年度より成長が停滞したブランドのビジネスでは一般的に、この期間の収益に平均13%の落ち込みが見られました。簡単に言うと、年間収益が$10億のビジネスの場合、収益に$1.3億と同程度の落ち込みが見られることを示しています。
マーケターにとっては短期的な利益と長期的なブランド成長のバランスを取ることが課題となります。短期的な売上にせよ長期的なブランド構築にせよ、各キャンペーンの目的を明確にして目標達成に対するキャンペーンの効果をモニタリングすることが重要です。最終的にマーケターは、投資が目的を支援しているかどうか、効果を最大限に高めるようキャンペーンを最適化できているかどうかを知りたいと考えています。では、マーケターが短期的な販売活性化と長期的なブランド構築を両立させるにはどうすればよいかを見ていきましょう。
変化する生活者のメディア習慣に合わせて調整する
デジタルメディアを通じて短期的目標と長期的目標の両方を達成するには、生活者のメディア習慣がどのように変化しているかを詳しく理解する必要があります。これまで、マーケターはテレビなど幅広いリーチを確保できる場でのメディア購入費に的を絞ってきました。
しかし、この10年でメディア消費行動のパターンは著しく変わり、その状況は今も続いています。現在、明らかに膨大な時間がモバイルデバイスで費やされています。実際にアジア太平洋地域では、モバイルデバイスの利用時間(1日2.7時間)が、従来のテレビの視聴時間(1日1.4時間)を超えています。このモバイルへの移行は、タイ、マレーシア、インドネシアなど東南アジアの市場で顕著に見られます。これらの国々でのモバイルデバイスの利用時間はタイから順に3.9時間、3.7時間、3.4時間にものぼります。3
テレビの視聴者層でも、多くがタブレットや携帯電話などの他のデバイスでやり取りをしています。実際、インドネシアのアイトラッキングに関する調査では、テレビ視聴者の半数以上はテレビCMに目を向けておらず、終始CMを見ていた視聴者は18%のみであったという結果が出ています。4
テレビCMは視聴者の関心を引くことに苦心している可能性がある
インドネシアでの15秒CMに対する関心の低下
このインサイトをメディアプランニングの作成に活用することは、マーケターの目的が短期的な売上であるか長期的なブランド構築であるかにかかわらず、成果を上げるうえで重要な要素となります。
長期的な成功を考える
デジタルメディアは短期的な売上を促進するチャネルとして確立されています。人びとは広告を見て、アプリをダウンロードしてウェブサイトにアクセスしたり広告主に問い合わせたりするなど、すぐに広告に対して反応を示しています。このようなアクションから、広告主はデジタルキャンペーンが機能してROIに影響を与えていることを確認しています。
デジタルキャンペーンは長期的なブランド目標にも貢献しています。ブランドが人びととつながりを構築したり強烈に想起させたりすることにより、人びとはショッピングする際にすぐにそのブランドを思い浮かべるようになります。
ブランド構築におけるキャンペーンの役割を理解するには、認知、検討、理解などの主な指標を測定する必要があります。これらがすぐに売上に影響を与えるわけではありませんが、時間をかけて成長やロイヤルティを促進します。長期的な成果に向けてキャンペーンを構築するには、効果的なブランドマーケターがメディア予算を賢く割り当てます。まずは、各メディアがブランド指標にどの程度貢献しているかを把握することをおすすめします。最も効率的にブランド指標を高めているメディアや、そのクリエイティブが果たしている役割を把握しましょう。
マーケターはチャネルのリーチや、予算に関連した影響を考慮して、適切なバランスを保つ必要があります。Kantar Millward Brownによる東南アジアでのキャンペーンメディア効果に関する調査では、1つのメディアに頼りすぎるキャンペーンは全体的に成果が低く、さまざまな投資配分を行っているキャンペーンではよりよい成果が得られました。5 東南アジアの広告主には、複数のタッチポイントを通じてよりバランスの取れたメディアプランを構築する機会があります。
例えばブランドの認知度に大幅な上昇が見られたキャンペーンでは、テレビとデジタルチャネルが最も重要な原動力となって、均等に影響力に貢献していることがわかりました。ただし、ブランド認知度アップに対する全体的な貢献度は同様であるにもかかわらず、デジタルメディアはテレビと比べてこの影響をもたらすという点において3倍以上も成果を上げています。テレビへの投資が非常に多いキャンペーンでは、よりバランスの取れたメディアミックスを利用したキャンペーンと比べて、影響をもたらす効果が2.4倍低いこともわかりました。この結果は、検討や理解など、他の主なブランド指標についても同様でした。
現在のメディアプランニングでは多くのターゲット層にリーチするための一番の指標としてテレビを利用していますが、Facebookの調査では、すべてのチャネルで相乗効果があり、ある特定の組み合わせによってより高い成果につながることがわかっています。単独のメディアによるメッセージでは見られなかったであろう姿勢に対する変化など、テレビとFacebookを組み合わせることによって全体的により高い影響を示しています。
デジタルメディアで売上を伸ばす
デジタル広告がテレビキャンペーンへのインクリメンタルリーチを増やすことはすでにわかっていますが、売上などオフラインのビジネスの成果につながるかどうかを測定することは困難です。
ニールセンとFacebookによる共同調査では、デジタルキャンペーンは調査したキャンペーンの他のメディアと比べ、費用の割合に対する価値の割合が高いことがわかりました。2016～2017年のラテンアメリカとアジア太平洋地域のキャンペーンを対象に行われた調査では、デジタルマーケティングは売上の28%に貢献し、Facebookを利用するとこのようなキャンペーンの他のチャネルよりROIが向上することも明らかになりました。6
ビジネスの成長を促すうえで最も効果的なメディアを特定する
この調査ではFacebookは他の評価対象のメディアと比べて高いROIをもたらしました。
合計メディア購入費: $9,200万
メディアセールス
韓国の10件の広告キャンペーンに適用したニールセントータル広告評価(TAR)を使って行われた個別のクロスメディア調査では、7テレビをあまり見ない層や若い層のようなテレビのみではリーチが難しいターゲット層にアクセスすることにより、FacebookはテレビCMに平均19%のインクリメンタルリーチをもたらしたことがわかりました。つまり、テレビキャンペーンにFacebook広告を取り入れたブランドは、テレビCMのみの場合と比べて平均で300万人多くリーチできました。8
また、キャンペーンの効果を最大限に引き出すには、広告キャンペーンを継続するために適切なフリークエンシーレベルをプランニングするよう徹底する必要があります。最初のニールセン調査では、9広告のフリークエンシーが低すぎて目に見える影響が出ませんでした。40%のブランドでは、Facebook広告キャンペーンの効果は人の心をつかむには低すぎ、残りの60%については最適な範囲を下回っていました。このようなインサイトを把握することは、マーケターがメディア投資を確認し各チャネルに最適な投資を行うことができるようにするうえで有用です。これは予算を抑えながらより大きな影響力をもたらす可能性を秘めています。
十分な予算でROIを最大化する
マーケターにできること
自信を持ってマーケティングの意思決定を行うことができる測定システムを構築しましょう。
目標がブランドの構築や販売促進、またはその両方であっても、効果的な測定システムにより、このような目標に向けて早期に進展が見られ、マーケターはその結果に合わせて調整しデジタルマーケティングが望ましい結果を確実にもたらすようにすることができます。
変化する生活者のメディア消費習慣に合わせてプランニングしましょう。
生活者のメディア行動に関するインサイトを利用して、メディアプランニングを行います。メディア全体の投資選択のバランスを取って、売上とブランドパフォーマンスの両方に対して効果と影響力を高めます。さまざまなセグメントをクロスプラットフォームでターゲットに設定し、試行を重ねてキャンペーンの成果を高めましょう。
積極的にテストし、結果を次に生かしましょう。
測定に使用した指標を評価し、売上とブランドイメージのどちらを優先するかにかかわらず、実際の目標に対する正確性を確保できるよう指標を調整します。インクリメンタリティの測定などの信頼性の高い手法を使用して、広告ファネルにおける各タッチポイントの価値を把握するようにしましょう。他の広告主がこの考え方をどう取り入れているかについては、「ビジネスの成長を飛躍的に伸ばす増分測定」をご覧ください。
