Trendy, které mění povahu vyhledávání, a návratnost investice, která ospravedlňuje okamžité jednání

V 1. části jsme zjistili, že spotřebitelé při hledání využívají dva režimy. 2. část prokázala, že sociální vyhledávání nejen zachycuje poptávku, ale přímo ji vytváří. A navíc je při hledání nových zákazníků efektivnější než běžné vyhledávání. V poslední části vám odpovíme na otázku, kterou si pokládá každý marketingový ředitel a vedoucí pro média: Je případová analýza firmy dostatečným důvodem k přerozdělení rozpočtu?

Ve stručnosti: ano. Přečtěte si o čtyřech trendech, které to potvrzují, a o datech o přírůstkovosti, která to dokládají.

1. Rozpočet na vyhledávání se uplatní i mimo vyhledávací pole

V roce 2026 podíl Googlu na výdajích za reklamu ve vyhledávání v USA klesne pod 50 %. Před deseti lety to bylo 67,1 %. Do roku 2028 utratí inzerenti za reklamy v jiných vyhledávačích než Google víc než 100 miliard dolarů.¹

Většina rozpočtů na propagaci značek ale ještě pořád odráží situaci, kdy Google ovládal dvě třetiny trhu. 92 % spotřebitelů hledá informace o produktech na sociálních platformách, ale jen 79 % ve vyhledávačích.² Pokud to nezohledňujete při investicích, zaměřujete se příliš na zachycení poptávky a málo na její generování.

2. Výsledek vyhledávání má nově formu krátkého videa

Jak jsme si ukázali v 2. části, reely jsou nejčastější formát, se kterým se spotřebitelé při nákupu setkávají a který je pro ně nejužitečnější.

V technologiích společnosti Meta není vizuální obsah jen doplňkem ke stránce s textovými výsledky. Jde o ten zážitek. Značky, které reely považují za vyhledatelné položky, ne jen za hravé záběry, mají větší šanci, že je lidé objeví.

3. Cesta za poznáním kvůli AI nekončí – naopak se díky ní rozvíjí

Právě tento trend se v marketingu setkává s nejmenším pochopením. Panují obavy, že zákazníci k vašemu obsahu vůbec nedojdou, protože AI zodpoví všechny jejich otázky předem. Jak je to ve skutečnosti²:

• 49 % lidí už při objevování produktů využívá AI asistenty
• 70 % lidí očekává, že v příštích 6 měsících bude AI hrát při nakupování větší roli
• 71 % uživatelů pořád proklikne i po zobrazení shrnutí od AI

AI nabízí možnosti. Sociální sítě poskytují hmatatelné důkazy. Nákupní režim Meta AI využívá k vyhledávání jak AI, tak vizuální a sociální kontext, který poskytují jen technologie společnosti Meta. Informace čerpá taky z vašeho katalogu produktů. Přesnost katalogu je tak klíčem k úspěchu strategie objevování, ne jen k provoznímu pořádku.

4. Data o přírůstkovosti říkají, že je na čase provést změny

Jedna věc jsou preference spotřebitelů. A potom jsou tu ještě prokázané obchodní výsledky. Nezávislá společnost Measured, která se zabývá měřením přírůstkovosti, analyzovala v roce 2025 přes 10 000 kampaní víc než 200 severoamerických inzerentů. Nepoužila žádné metriky reportované platformami. Žádné atribuce na základě posledního kliknutí. Provedla experimenty srovnávající testovací a kontrolní skupinu na základě geografické oblasti, které měřily skutečný dopad technologií společnosti Meta.

K čemu dospěla³:

• 64 % přírůstkových konverzí na platformách společnosti Meta pochází od nových zákazníků značky, tedy nových kupujících, se kterými se firma přes samotné vyhledávání nedokázala spojit.
• 2,3× vyšší iROAS než při získávání nových zákazníků přes vyhledávání
• 46% zvýšení efektivity u značek, které na média vynakládají přes 50 milionů USD

Co to znamená pro vás? Rozdíl mezi tím, kam se většina rozpočtů na vyhledávání vynakládá, a kde se ve skutečnosti nachází přírůstková hodnota, se dá měřit. Platformy Meta nejsou jen místem, kde spotřebitelé objevují nové produkty. Právě na nich přibývají noví zákazníci a při hledání nových zákazníků jsou nejspíš efektivnější než vyhledávání.

Co teď

Přerozdělte rozpočet podle okrajové efektivity. iROAS při získávání nových zákazníků je v technologiích společnosti Meta 2,3× vyšší než při vyhledávání.³ U značek s výdaji přes 50 milionů dolarů je efektivita o 46 % vyšší³. Otázkou není, jestli změnu provést. Jde o to, jak velkou příležitost skýtá. A s tím vám pomůžou testy přírůstkovosti.

Berte katalog jako užitečnou věc v souvislosti s vyhledáváním. Meta AI získává informace z vašeho katalogu produktů. Přesnost, vizuální materiály a úplnost nejsou jen nutným minimem. Stojí na nich vaše strategie, jak se prosadit.

Investujte do vizuálního doložení a sociálního ověření. Obsah od tvůrců, obsah generovaný uživateli, produkt v kontextu. Měřte nejen kliknutí, ale i uložení, sdílení a konverze v pozdějších fázích.

Měřte výsledky, které jsou pro vás důležité. Skutečný kauzální dopad může odhalit jen testování přírůstkovosti na základě geografické oblasti. Proto ho do každého měření zapojte jako standard, ne jen výjimečně.

Otázkou není, jestli vaše investice odráží, kde jsou spotřebitelé. Otázkou je, kolik příležitostí zůstává nevyužitých.

Vyhledávání je určitý druh chování a právě v technologiích společností Meta se toto chování promítá do růstu.

Přečtěte si sérii:

• 1. část: Proč si sociální vyhledávání a tradiční vyhledávání vzájemně nekonkurují, ale naopak se vzájemně doplňují
• 2. část: Jak optimalizovat obsah pro sociální vyhledávání v technologiích společnosti Meta
• Projděte si kompletní prezentaci k sociálnímu vyhledávání.

_{Zdroje: 1 – eMarketer, duben 2026; 2 – Kantar: „Beyond the Search Bar“ (online studie zadaná technologiemi společnosti Meta, které se zúčastnilo 500 spotřebitelů ve věku od 18 let v USA, Brazílii, Německu a Indii), březen 2026; 3 –} Measured_{: „Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance“ (Získávání nových zákazníků: analýza přírůstkovosti výsledků platforem společnosti Meta), 2025 (víc než 200 inzerentů v Severní Americe, víc než 10 000 kampaní, testování na základě geografických oblastí).}