Die Trends, die die Suche neu gestalten – und der ROI, der sofortiges Handeln rechtfertigt

Teil 1 hat gezeigt, dass Verbraucher*innen in zwei Suchmodi agieren. Teil 2 hat gezeigt, dass die soziale Suche die Nachfrage nicht nur erfasst, sondern sie auch schafft – und dabei neue Kund*innen effizienter findet als die klassische Suche. Dieser letzte Teil beantwortet die Frage, die sich jede*r CMO und alle Verantwortlichen im Medienbereich stellen: Rechtfertigt der vollständige Business Case eine Neuausrichtung des Budgets?

Die kurze Antwort: Ja. Im Folgenden präsentieren wir die vier Trends, die dies belegen, sowie die inkrementellen Daten, die es bestätigen.

1. Das Suchbudget geht über die Suchleiste hinaus

Googles Anteil an den Werbeausgaben für Suchanfragen in den USA wird 2026 unter 50 % fallen, verglichen mit 67,1 % vor einem Jahrzehnt. Werbetreibende werden bis 2028 mehr als 100 Mrd. USD für Anzeigen in Suchmaschinen außer Google ausgeben.¹

Trotzdem spiegeln die meisten Markenbudgets immer noch eine Welt wider, in der Google zwei Drittel des Marktes besaß. 92 % der Verbraucher*innen nutzen soziale Plattformen für Produktinformationen, im Vergleich zu 79 % bei Suchmaschinen.² Wenn deine Investitionen dies nicht widerspiegeln, ist deine Nachfrageerfassung überindexiert und die Nachfragegenerierung unterindexiert.

2. Kurzvideos sind das neue Suchergebnis

Wie wir in Teil 2 gesehen haben, sind Reels das Format, das Verbraucher*innen während der Shopping Journey am häufigsten sehen und als besonders hilfreich empfinden.

In den Meta-Technologien ist visueller Content nicht einfach ein Add-on zu einer Text-basierten Ergebnisseite. Es ist das Erlebnis. Die Marken, die Reels als durchsuchbare Assets und nicht nur als Mittel zur Steigerung der Bekanntheit betrachten, sind diejenigen, die den Moment der Entdeckung für sich nutzen.

3. KI beendet die Journey nicht – sie erweitert sie

Dies ist der am wenigsten verstandene Trend im Marketing der Gegenwart. Die Sorge ist, dass die KI jede Frage beantwortet, bevor die Verbraucher*innen deine Inhalte finden. Die Realität²:

• 49 % nutzen bereits KI-Assistenten, um Produkte zu entdecken
• 70 % rechnen damit, den Einsatz von KI für das Shopping in den nächsten 6 Monaten zu steigern
• 71 % klicken weiter nach Anzeige einer KI-Zusammenfassung

KI bringt Optionen zum Vorschein. Die sozialen Netzwerke liefern den Beweis. Der Shopping-Modus in Meta AI kombiniert KI-gestütztes Abrufen mit dem visuellen, sozialen Kontext, den nur Meta-Technologien bieten, und greift dabei auf deinen Produktkatalog zurück. Damit ist die Genauigkeit des Katalogs nicht nur eine operative Hygiene, sondern eine Strategie zur Auffindbarkeit.

4. Die Inkrementalitätsdaten signalisieren: Jetzt umsteigen

Die Präferenzen von Verbraucher*innen sind eine Sache. Nachgewiesene Geschäftsergebnisse sind ein anderes. Measured, ein unabhängiges Unternehmen für inkrementelle Messungen, analysierte 2025 über 10.000 Kampagnen von mehr als 200 Werbetreibenden in Nordamerika. Keine von der Plattform gemeldeten Kennzahlen. Keine Last-Click-Attribution. Standortbasierte Experimente mit Test- und Kontrollgruppen, die messen, was Meta-Technologien tatsächlich bewirken.

Die Ergebnisse³:

• 64 % der inkrementellen Conversions in den Meta-Technologien stammen von Neukund*innen, also von neuen Käufer*innen, die allein durch Suchen nicht erreicht werden
• 2,3-mal höherer iROAS im Vergleich zur Suche bei der Neukund*innengewinnung
• 46 % höhere Effizienz für Marken, die mehr als 50 Mio. USD für Medien ausgeben

Was bedeutet das für dich? Die Lücke zwischen dem, wo die meisten Suchbudgets liegen, und dem, wo der inkrementelle Wert tatsächlich liegt, ist messbar. Meta ist nicht nur der Ort, wo Verbraucher*innen Produkte entdecken. Hier entsteht echtes Neuwachstum, und du findest deine*n nächste*n Kund*in wahrscheinlich effizienter als über die Suche.

Nächste Schritte

Neugewichtung basierend auf Marginaleffizienz. Der iROAS für die Neukundengewinnung auf Meta-Technologien ist 2,3-mal höher als bei der Suche³. Bei Marken mit Ausgaben über 50 Millionen USD beträgt der Effizienzvorteil 46 %^3. Die Frage lautet nicht, ob es zu einer Veränderung kommen wird. Es geht darum, wie viel Spielraum vorhanden ist. Führe Inkrementalitätstests durch, um den Wert zu quantifizieren.

Betrachte deinen Katalog als Such-Asset. Meta AI bezieht Informationen aus deinem Produktkatalog. Genauigkeit, Bilder und Vollständigkeit sind kein Hygienefaktor. Sie sind deine Strategie zur Auffindbarkeit.

Investiere in visuelle Nachweise und soziale Validierung. Creator-Content, UGC, Produkt im Kontext. Miss gespeicherte und geteilte Inhalte sowie Downstream-Conversions, nicht nur Klicks.

Miss, was für dich zählt. Nur durch standortgestützte Tests kannst du die tatsächliche kausale Wirkung ermitteln. Integriere sie als Standard in dein Mess-Framework, nicht als Ausnahme.

Die Frage lautet nicht, ob deine Investition widerspiegelt, wo die Verbraucher*innen sind. Die Frage ist, wie viel Potenzial du ungenutzt lässt.

Suchen ist ein Verhalten, und Meta-Technologien sind der Ort, an dem dieses Verhalten zu Wachstum führt.

Lies die Serie:

• Teil 1: Warum die soziale Suche und die traditionelle Suche kein Wettbewerb sind, sondern parallel existieren
• Teil 2: So optimierst du Content für die Suche in sozialen Netzwerken auf Meta-Technologien
• Sieh dir alle Informationen zur Social Search an.

_{Quellen: 1 – eMarketer, April 2026; 2 – „Beyond the Search Bar“ von Kantar (von Meta-Technologien in Auftrag gegebene Online-Studie mit 500 Verbraucher*innen ab 18 Jahren in den USA, Brasilien, Deutschland und Indien), März 2026. 3 –} Measured_{, „Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance“, 2025 (über 200 nordamerikanische Werbetreibende, über 10.000 Kampagnen, Geo-Tests).}