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2026年5月15日

検索を刷新するトレンドと、今すぐの行動を後押しするROIデータ

投稿者: グローバルコンテンツマーケティング、Courtney Bailey


パート1では、消費者の検索行動が2つのモードで行われることを紹介しました。パート2では、ソーシャル検索が単に需要を捉えるだけでなく需要を生み出すこと、そして、新規顧客の発見においては、ソーシャル検索は通常の検索よりも効率が良いことを示しました。この最後の記事では、あらゆるCMOやメディア責任者が抱く疑問——ビジネスケース(投資対効果)が明らかになれば、予算の組み換えは正当化されるのか——に答えます。

これに対するシンプルな答えは、「イエス」です。これを証明する4つのトレンドと、これを決定づけるインクリメンタリティのデータをご紹介します。

1. 検索予算は検索バーの枠を超えて拡大している

米国における検索広告費のうちGoogleが占める割合は、2026年には50%を下回る見込みです。これは、10年前の67.1%から低下しています。広告主は2028年までに、Google以外の検索広告に1000億ドル以上を費やすようになると見込まれています1。

しかしながら、ほとんどのブランドの予算は、Googleが市場の3分の2を占めていた時代を反映したままです。商品情報を調べる際にソーシャルプラットフォームを使う消費者の割合は92%であるのに対し、検索エンジンを使う消費者の割合は79%です2。この事実が投資に反映されていないとしたら、需要の補足を重視し過ぎる一方で、需要の創出は軽視していることになります。

2. 今後、検索結果は短尺動画で示されるようになる

パート2で紹介したように、リール動画は、消費者が買い物の過程で遭遇するNo.1のフォーマットであり、最も役立つと感じるフォーマットでもあります。

Metaのテクノロジーにおいて、ビジュアルコンテンツは、検索結果として表示されるテキストページの付随的要素ではありません。これ自体がひとつの体験なのです。リール動画を単なる認知度アップの道具としてのみではなく、検索可能なアセットとして扱うブランドが、発見の過程の勝者となります。

3. AIは情報収集を終わらせるのではなく拡張する

「AIによって情報収集が完結してしまうのではないか？」という懸念は、現在、マーケティングにおいて最も広まっている誤解です。つまり「AIがあらゆる質問に答えてくれるので、消費者が自社のコンテンツを見に来ることはなくなるのでは？」と心配されているのです。しかし、現実は以下のデータが示すとおりです2。

  • 49%の消費者は、すでにAIアシスタントを使って商品を発見している
  • 70%の消費者は、今後6か月に買い物のためのAI利用が増えると予想している
  • 71%の消費者は、AIによるまとめを見た後もクリックして次へ進んでいる

AIは選択肢を提示します。SNSはそれに証拠を提供します。Meta AIのショッピングモードは、AIを利用した検索機能と、Metaのテクノロジーのみが提供できる視覚的なソーシャルコンテキストを組み合わせ、貴社の商品カタログから情報を取得します。そのため、カタログの正確性は、単なる運用上の健全性だけではなく、発見性を上げるための戦略と結びつきます。

4. インクリメンタリティデータによれば予算を今すぐシフトすべきである

消費者の好みと実証されたビジネス成果は別のものです。独立系インクリメンタリティ測定会社のMeasuredが、2025年、北米の広告主200社以上による10,000件以上のキャンペーンを分析しました。プラットフォームから報告される指標もラストクリックアトリビューションも使えません。テストグループとコントロールグループの位置情報に基づく比較実験で、Metaのテクノロジーが実際にもたらした影響を測定しました。

その結果、以下が明らかになりました3。

  • Metaのテクノロジーによるインクリメンタルコンバージョンの64%は、ブランドの新規顧客(検索だけではリーチできなかった純粋に新規の購入者)によるもの
  • 新規顧客獲得数については、検索と比較した場合、iROAS(増分ROAS)が2.3倍に増加
  • メディア支出が5,000万ドル以上のブランドでは効率が46%向上

これらのデータは何を意味するのでしょうか。検索予算の大半が割り当てられる領域と、インクリメンタルな価値が実際に存在する領域のギャップは測定可能です。Metaは、単に消費者が商品を発見するための場所ではありません。まったく新しい成長が生まれる場所であり、おそらく、次の顧客を見つけるには、検索よりも効率的です。

今すべきこと

限界効率に基づいて再度バランスを取る。Metaのテクノロジーを利用した場合の新規顧客獲得のiROASは、検索広告の2.3倍です3。メディア支出が5,000万ドル以上のブランドでは、効率が46%向上しています3。問題は、予算を移動するかどうかではありません。成長の余地がどれだけあるかです。インクリメンタリティテストを実施して定量化しましょう。

カタログを検索アセットとして活用する。Meta AIは、商品カタログから情報を取得します。データの正確さ、画像、完全性は、健全性の問題ではありません。もはや、発見を促す戦略に関わっているのです。

視覚的な証拠とSNSでの検証に投資する。クリエイターコンテンツ、UGC(一般の利用者によるコンテンツ)、商品を、状況に合わせて表示します。また、クリック数だけでなく、保存数、シェア数、ダウンストリームのコンバージョンも測定します。

重要なデータを測定する。ジオテストで判明したインクリメンタリティだけが本当のコーザルインパクトを明らかにします。これを例外措置ではなく、標準の措置として、効果測定フレームワークに組み込みましょう。

大切なのは、投資が消費者の動向を反映しているかどうかではなく、どれだけ成長の余地があるかということです。

検索は行動であり、Metaのテクノロジーはその行動を成長へと導きます。

シリーズを読む:

出典: 1 - eMarketer、2026年4月。2 - Kantar「Beyond the Search Bar」(Metaのテクノロジーが委託したオンライン調査。米国、ブラジル、ドイツ、インドの18歳以上の消費者500人を対象に実施)、2026年3月。3 - Measured, "Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance," 2025年(北米の200社以上の広告主による1万件以上のキャンペーンをジオテスト)