Les tendances qui redéfinissent la recherche et le RCI qui justifie de passer à l’action maintenant.

La partie 1 a démontré que les consommateurs utilisent deux modes de recherche. La deuxième partie a démontré que la recherche sociale ne se contente pas de saisir la demande, mais qu’elle la crée, et ce de manière plus efficace que la recherche pour trouver de nouveaux clients. Cette dernière partie répond à la question que se posent tous les directeurs et responsables du contenu multimédia : Est-ce que la démonstration de la rentabilité justifie un transfert de budget?

La réponse courte : oui. Voici les quatre tendances qui le prouvent et les données sur l’incrémentalité qui le confirment.

1. Le budget de recherche s’étend au-delà de la barre de recherche.

La part de Google dans les dépenses publicitaires liées à la recherche aux États-Unis passera à moins de 50 % en 2026, contre 67,1 % il y a une décennie. Les annonceurs dépenseront plus de 100 milliards de dollars en publicités de recherche hors Google d’ici 2028¹.

Pourtant, la plupart des budgets de marque reflètent encore un monde où Google détenait les deux tiers du marché. 92 % des consommateurs utilisent les plateformes sociales pour obtenir des renseignements sur les produits, contre 79 % pour les moteurs de recherche². Si votre investissement ne reflète pas cela, vous êtes surindexé sur la capture de la demande et sous-indexé sur la création de la demande.

2. La vidéo courte est le nouveau résultat de recherche.

Comme nous l’avons démontré dans Partie 2, les reels sont le format que les consommateurs rencontrent le plus et qu’ils trouvent le plus utile tout au long du parcours de magasinage.

Sur les technologies Meta, le contenu visuel n’est pas un complément à une page de résultats textuelle. C’est l’expérience qui compte. Les marques qui traitent les reels comme des ressources consultables, et pas seulement comme des jeux de sensibilisation, sont celles qui gagnent le moment de la découverte.

3. L’IA prolonge le parcours, mais n’y met pas fin.

Il s’agit de la tendance la plus mal comprise dans le marketing en ce moment. La crainte est que l’IA ne réponde à toutes les questions avant que les consommateurs n’atteignent votre contenu. La réalité² :

• 49 % des personnes utilisent déjà des assistants IA pour la découverte de produits.
• 70 % des personnes interrogées prévoient d’augmenter leur utilisation de l’IA pour le magasinage dans les six prochains mois.
• 71 % des personnes cliquent toujours sur le lien après avoir vu un résumé généré par l’IA.

Options de plateformes d’IA. Les médias sociaux fournissent la preuve. Le mode Magasinage sur Meta AI combine une recherche alimentée par l’IA avec le contexte visuel et social unique aux technologies Meta, et s’appuie sur votre catalogue de produits. Cela fait de l’exactitude du catalogue une stratégie de visibilité, et pas seulement une question d’hygiène opérationnelle.

4. Les données sur l’incrémentalité disent que le changement doit se faire maintenant.

La préférence des consommateurs est une chose. Les résultats commerciaux prouvés en sont une autre. Measured, une entreprise indépendante de mesure de l’incrémentalité, a analysé plus de 10 000 campagnes auprès de plus de 200 annonceurs nord-américains en 2025. Aucune mesure rapportée par la plateforme. Pas d’attribution au dernier clic. Des expériences de test et de contrôle basées sur la géographie mesurent ce que les technologies Meta ont réellement causé.

Les conclusions³ :

• 64 % des conversions supplémentaires des technologies Meta proviennent de nouveaux clients de la marque, de nouveaux acheteurs nets que la recherche seule n’atteignait pas.
• Multiplication par 2,3 du rendement publicitaire par rapport à la recherche pour l’acquisition de nouveaux clients
• 46 % d’augmentation de l’efficacité pour les marques dépensant plus de 50 millions de dollars en contenu multimédia.

Qu’est-ce que cela signifie pour vous? L’écart entre le budget alloué à la recherche et la valeur ajoutée réelle est mesurable. Meta n’est pas seulement l’endroit où les consommateurs font leurs découvertes. C’est là que se produit la croissance nette, et c’est probablement plus efficace que la recherche pour trouver votre prochain client.

Marche à suivre

Rééquilibrage en fonction de l’efficacité marginale. Le rendement publicitaire pour l’acquisition de nouveaux clients sur les technologies Meta est 2,3 fois plus élevé que pour la recherche³. Parmi les marques dont les dépenses s’élèvent à plus de 50 millions de dollars, l’avantage en matière d’efficacité est de 46 %^3. La question n’est pas de savoir s’il faut changer. Il s’agit de la quantité d’espace libre existant. Effectuez des tests d’incrémentalité pour la quantifier.

Traitez votre catalogue comme une ressource de recherche. Meta AI extrait les renseignements de votre catalogue de produits. L’exactitude, les images et l’exhaustivité ne sont pas des garanties d’hygiène. Elles constituent votre stratégie de visibilité.

Investissez dans des preuves visuelles et la validation sociale. Contenu de créateur(-trice), contenu généré par l’utilisateur(-trice), produit en contexte. Mesurez les enregistrements, les partages et les conversions en aval, et pas seulement les clics.

Mesurez ce qui compte. Seule l’incrémentalité testée géographiquement révèle l’incidence causale réelle. Intégrez-la dans votre cadre de mesure comme norme, et non comme exception.

La question n’est pas de savoir si votre investissement reflète l’endroit où se trouvent les consommateurs. La question est de savoir combien d’espace libre vous laissez sur la table.

La recherche est un comportement, et les technologies Meta sont le lieu où ce comportement stimule la croissance.

Lire la série :

• Partie 1 : Pourquoi la recherche sociale et la recherche traditionnelle ne sont pas en concurrence, mais coexistent.
• Partie 2 : Comment optimiser le contenu pour la recherche sociale sur les technologies Meta
• Découvrez tout le récit de la recherche sociale.

_{Sources : 1 - eMarketer, avril 2026; 2 -« Beyond the Search Bar » (Au-delà de la barre de recherche) par Kantar (étude en ligne commandée par Meta et menée auprès de 500 consommateurs âgés de 18 ans ou plus aux États-Unis, au Brésil, en Allemagne et en Inde), mars 2026. 3 -} Mesuré_{, « Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance » (Stimuler l’acquisition de nouveaux clients : une analyse de l’incrémentalité du rendement des plateformes technologiques Meta), 2025 (plus de 200 annonceurs en Amérique du Nord, plus de 10 000 campagnes, test géographique).}