Las tendencias que están redefiniendo la búsqueda y el ROI que justifica hacer cambios hoy mismo

En la parte 1 se demostró que los consumidores tienen dos modos de búsqueda. En la parte 2 se demostró que la búsqueda en redes sociales no solo capta la demanda, sino que la crea y lo hace de forma más eficaz que la búsqueda a la hora de encontrar nuevos clientes. Esta parte final responde a la pregunta que todos los directores de marketing y responsables de medios están haciendo: ¿el caso de negocio completo justifica mover el presupuesto?

La respuesta corta es sí. A continuación te mostramos las cuatro tendencias que lo demuestran y los datos de incrementalidad que lo corroboran.

1. El presupuesto de búsqueda se está expandiendo más allá de la barra de búsqueda

La cuota de gasto publicitario en búsquedas de Google en EE. UU. se reducirá por debajo del 50 % en 2026, en comparación con el 67,1 % de hace una década. Los anunciantes gastarán más de 100 000 millones de USD en anuncios de búsqueda que no sean de Google antes de 2028.¹

Aun así, la mayoría de los presupuestos de marca siguen reflejando un mundo en el que Google poseía dos tercios del mercado. El 92 % de los consumidores usan plataformas sociales para obtener información sobre productos, en comparación con el 79 % que recurre a motores de búsqueda.² Si tu inversión no refleja ese hecho, es posible que estés centrándote demasiado en captar la demanda y no lo suficiente en crearla.

2. Los vídeos cortos son el nuevo resultado de búsqueda

Como mostramos en la parte 2, los reels son el formato principal que los consumidores ven y consideran más útil durante el recorrido de compra.

En las tecnologías de Meta, el contenido visual no es un complemento para una página de resultados de texto. Es la experiencia. Las marcas que utilizan los reels como piezas de contenido que se pueden buscar, no solo como reproducciones para aumentar el reconocimiento, son las que triunfan en cuanto a descubrimiento.

3. La IA amplía el recorrido, no lo finaliza

Esta es la tendencia más malinterpretada del marketing en la actualidad. El temor es que la IA responda a todas las preguntas antes de que los consumidores lleguen a tu contenido. La realidad²:

• El 49 % ya usa asistentes de IA para descubrir productos.
• El 70 % prevé aumentar el uso de la IA para comprar en los próximos seis meses.
• El 71 % sigue haciendo clic tras ver un resumen generado con IA.

La IA muestra opciones, las redes sociales ofrecen la prueba. El modo de compra de Meta AI combina la recuperación basada en IA con el contexto social y visual que solo pueden ofrecer las tecnologías de Meta, y extrae la información de tu catálogo de productos. Esto hace que la precisión del catálogo sea una estrategia de descubrimiento, no solo una tarea de mantenimiento.

4. Los datos de incrementalidad indican que es el momento de hacer cambios

Las preferencias de los consumidores son una cosa, los resultados empresariales demostrados son otra. Measured, una empresa independiente de medición de la incrementalidad, analizó más de 10 000 campañas de más de 200 anunciantes norteamericanos en 2025. No hay métricas registradas en la plataforma, no hay atribución de último clic. Se realizaron experimentos basados en la geolocalización que comparaban grupos de prueba y de control para medir los resultados reales de las tecnologías de Meta.

Los resultados³:

• El 64 % de las conversiones incrementales de las tecnologías de Meta proceden de clientes nuevos de la marca, es decir, compradores completamente nuevos a los que no se podía llegar únicamente con la búsqueda.
• Un ROAS incremental 2,3 veces mayor en comparación con la búsqueda a la hora de captar clientes nuevos.
• Una eficiencia un 46 % mayor para las marcas que gastan más de 50 millones de USD en medios.

¿Qué implica esto para ti? La diferencia entre el punto en el que se encuentran la mayoría de los presupuestos de búsqueda y el punto en el que se encuentra el valor incremental es cuantificable. Meta no es solo un sitio donde los consumidores descubren productos. Es el lugar en el que se produce el crecimiento completamente nuevo y, probablemente, es más eficaz que la búsqueda a la hora de encontrar a tu próximo cliente.

Siguientes pasos

Haz reajustes según la eficiencia marginal. El ROAS incremental para la captación de clientes nuevos en las tecnologías de Meta es 2,3 veces mayor que en la búsqueda³. Entre las marcas con un gasto superior a 50 millones de USD, la ventaja de eficiencia es del 46 %^3. La pregunta no es si hacer cambios o no, es cuánto margen hay. Realiza tests de incrementalidad para cuantificarlo.

Trata tu catálogo como un recurso de búsqueda. Meta AI extrae la información de tu catálogo de productos. La precisión, las imágenes y la integridad no son aspectos secundarios, conforman tu estrategia de descubrimiento.

Invierte en demostraciones visuales y validaciones sociales. Contenido de creadores, contenido generado por el usuario, producto en contexto. Mide las veces que se ha guardado o compartido el contenido, así como las conversiones posteriores, no solo los clics.

Mide lo que te importa. Solo la incrementalidad probada geográficamente revela el verdadero impacto causal. Incorpórala en tu marco de medición como norma y no como excepción.

La pregunta no es si tu inversión refleja dónde se encuentran los consumidores, sino cuánto margen de maniobra te estás dejando.

La búsqueda es un comportamiento y las tecnologías de Meta son el lugar en el que ese comportamiento impulsa el crecimiento.

Lee la serie:

• Parte 1: Por qué la búsqueda social y la búsqueda tradicional no son competidoras, sino que coexisten
• Parte 2: Cómo optimizar el contenido para la búsqueda social en las tecnologías de Meta
• Explora la narrativa de búsqueda social al completo.

_{Fuentes: 1 eMarketer, abril de 2026. 2 “Beyond the Search Bar” (Más allá de la barra de búsqueda), Kantar (estudio online encargado por las tecnologías de Meta y realizado a 500 consumidores a partir de 18 años en EE. UU., Brasil, Alemania e India), marzo de 2026. 3} Measured_{, “Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance” (Fomentar la captación de clientes nuevos: un análisis de incrementalidad del rendimiento de la plataforma de las tecnologías de Meta), 2025 (más de 200 anunciantes norteamericanos, más de 10 000 campañas, probado geográficamente).}