Le tendenze che stanno ridefinendo la ricerca e il ROI che giustifica lo spostamento immediato

Nella parte 1 abbiamo visto che i consumatori usano due modalità di ricerca. La parte 2 ha dimostrato che la ricerca social non si limita a raccogliere la domanda, ma la crea e lo fa in modo più efficiente della ricerca nella ricerca di nuovi clienti. Questo elemento finale risponde alla domanda che si pongono tutti i CMO e responsabili dei media: il business case completo giustifica lo spostamento del budget?

La risposta è sì. Ecco le quattro tendenze che lo dimostrano e i dati sull'incrementalità che lo confermano.

1. Il budget per la ricerca va oltre la barra di ricerca

La quota di Google della spesa pubblicitaria per le ricerche negli Stati Uniti scenderà al di sotto del 50% nel 2026, rispetto al 67,1% di dieci anni fa. Gli inserzionisti spenderanno più di 100 miliardi di dollari in inserzioni per la ricerca non di Google entro il 2028.¹

Eppure la maggior parte dei budget dei brand continua a rispecchiare un mondo in cui Google detiene due terzi del mercato. Il 92% dei consumatori usa le piattaforme social per trovare informazioni sui prodotti, mentre solo il 79% ricorre ai motori di ricerca.² Se i tuoi investimenti non riflettono questa tendenza, significa che stai puntando troppo sulla cattura della domanda e poco sulla creazione della domanda.

2. I video brevi sono il nuovo risultato della ricerca

Come abbiamo mostrato nella parte 2, i reel sono il formato che i consumatori incontrano e trovano più utile durante il percorso di acquisto.

Nelle tecnologie di Meta, i contenuti visivi non sono un add-on per la pagina dei risultati di una ricerca. È l'esperienza. I brand che trattano i reel come risorse ricercabili, e non solo come riproduzioni per aumentare la notorietà, sono quelli che vincono nel momento della scoperta.

3. L'IA non pone fine al viaggio, ma lo prolunga

Al momento, si tratta della tendenza più fraintesa in assoluto nel marketing. La paura è che l'IA risponda a tutte le domande prima che i consumatori arrivino ai tuoi contenuti. La realtà²:

• Il 49% delle persone usano già gli assistenti IA per la scoperta di prodotti
• Il 70% prevede di aumentare l'uso dell'IA per gli acquisti nei prossimi 6 mesi
• Il 71% clicca ancora dopo aver visto un riassunto dell'IA

Opzioni delle piattaforme IA. I social lo dimostrano. La modalità shopping su Meta AI combina il recupero basato sull'IA con il contesto visivo e social che solo le tecnologie di Meta possono offrire e attinge dal tuo catalogo prodotti. Ciò rende l'accuratezza del catalogo una strategia di visibilità e non solo un'operazione di pulizia.

4. I dati sull'incrementalità consigliano di cambiare subito

Una cosa sono le preferenze dei consumatori. I risultati aziendali dimostrati sono un altro. Measured, un'azienda indipendente di misurazione dell'incrementalità, ha analizzato oltre 10 000 campagne di più di 200 inserzionisti del Nord America nel 2025. Nessuna metrica segnalata dalla piattaforma. Nessuna attribuzione basata sull'ultimo clic. Esperimenti di test vs controllo basati sulla geografia che misurano cosa hanno effettivamente causato le tecnologie di Meta.

I risultati³:

• 64% delle conversioni incrementali delle tecnologie di Meta provenienti da nuovi clienti del brand, nuovi acquirenti netti che la sola ricerca non stava raggiungendo
• 2,3 volte superiore: il iROAS rispetto alla ricerca nell'incrementare l'acquisizione di nuovi clienti
• 46% di aumento dell'efficienza per i brand che spendono più di 50 milioni di dollari in contenuti multimediali

Cosa significa questo per te? Il divario tra il punto in cui si trovano la maggior parte dei budget per la ricerca e il punto in cui ha sede il valore incrementale è misurabile. Meta non è solo il luogo in cui i consumatori fanno nuove scoperte. È qui che si verificano le nuove crescite nette ed è probabilmente più efficiente della ricerca per trovare il tuo prossimo cliente.

Cosa fare subito

Riequilibrare in base all'efficienza marginale. L'iROAS per l'acquisizione di nuovi clienti sulle tecnologie di Meta è 2,3 volte superiore rispetto alla ricerca³. Tra i brand con una spesa superiore a 50 milioni di dollari, il vantaggio in termini di efficienza è pari al 46%^3. La domanda non è se cambiare. Ma quanto spazio di manovra esiste. Esegui test sull'incrementalità per quantificarlo.

Tratta il catalogo come una risorsa di ricerca. Meta AI estrae le informazioni dal tuo catalogo prodotti. Accuratezza, immagini e completezza non sono aspetti secondari. Sono la tua strategia di visibilità.

Investi in prove visive e condivisione sui social. Contenuti dei creator, contenuti generati dagli utenti, prodotto nel contesto. Misura i salvataggi, le condivisioni e le conversioni downstream, non solo i clic.

Misura le metriche importanti Solo l'incrementalità testata geograficamente rivela il vero impatto causale. Integra la soluzione nel tuo framework di misurazione come standard, non come eccezione.

La domanda non è se l'investimento sia adeguato a dove si trovano i consumatori. La domanda è quanto spazio di manovra si lascia.

La ricerca è un comportamento e le tecnologie di Meta sono il luogo in cui questo comportamento porta alla crescita.

Leggi la serie:

• Parte 1: la ricerca sui social e la ricerca tradizionale non sono in competizione, ma coesistono
• Parte 2: come ottimizzare i contenuti per la ricerca social sulle tecnologie di Meta
• Esplora la narrativa completa sulla ricerca social.

_{Fonti: 1 - eMarketer, aprile 2026; 2 -"Beyond the Search Bar" (Oltre la barra di ricerca) di Kantar (studio online commissionato dalle tecnologie di Meta su 500 consumatori di età pari o superiore a 18 anni negli Stati Uniti, in Brasile, in Germania e in India), marzo 2026. 3 -} Measured_{, "Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance", 2025 (più di 200 inserzionisti del Nord America, più di 10 000 campagne, testati in base all'area geografica).}