Les tendances qui redéfinissent la recherche et le ROI qui justifie de passer à l’action dès maintenant

La première partie a montré que les consommateur·ices utilisent deux modes de recherche. La deuxième partie a démontré que la recherche sociale ne se contente pas de recevoir la demande, mais qu’elle la crée, et ce de manière plus efficace que la recherche pour trouver une nouvelle clientèle. Cette dernière étape répond à la question que tout·e directeur·ice marketing et responsable média se pose : Est-ce que l’ensemble des éléments de l’entreprise justifient un transfert de budget ?

Pour faire court : oui. Voici les quatre tendances qui le prouvent et les données d’incrémentalité qui le confirment.

1. Le budget de recherche s’étend au-delà de la barre de recherche

La part de Google dans les dépenses publicitaires liées à la recherche aux États-Unis passera sous 50 % en 2026, contre 67,1 % il y a une décennie. Les annonceurs dépenseront plus de 100 milliards de dollars en publicités dans les moteurs de recherche autres que Google d’ici 2028.¹

Pourtant, la plupart des budgets des marques reflètent encore un monde où Google possède les deux tiers du marché. 92 % des consommateur·ices utilisent les plateformes sociales pour rechercher des informations sur les produits, contre 79 % pour les moteurs de recherche.² Si vos investissements ne tiennent pas compte de cela, vous êtes surindexé·e sur la capture de demande et sous-indexé·e sur la création de demande.

2. La vidéo courte est le nouveau résultat de recherche

Comme nous l’avons démontré dans la partie 2, les reels sont le format que les consommateur·ices rencontrent et trouvent le plus utile lors du parcours d’achat.

Sur les technologies Meta, le contenu visuel n’est pas une extension d’une page de résultats textuelle. C’est une expérience. Les marques qui traitent les reels comme des éléments consultables, et pas seulement comme des outils de notoriété, sont celles qui gagnent en visibilité.

3. L’IA prolonge le parcours, elle ne l’interrompt pas

Il s’agit de la tendance la plus mal comprise du marketing actuel. La peur est que l’IA ne réponde à toutes les questions avant même que les consommateur·ices n’atteignent votre contenu. La réalité² :

• 49 % des personnes interrogées utilisent déjà les assistants IA pour découvrir des produits
• 70 % s’attendent à utiliser davantage l’IA pour les achats au cours des six prochains mois
• 71 % des internautes cliquent toujours sur le contenu après avoir vu un résumé généré par l’IA

Options des surfaces d’IA. Les réseaux sociaux en sont la preuve. Le mode shopping de Meta AI associe une recherche alimentée par l’IA et le contexte visuel et social unique des technologies Meta. Il s’appuie également sur votre catalogue produits. La précision du catalogue est donc une stratégie de visibilité, et pas seulement une exigence opérationnelle.

4. Les données incrémentales indiquent qu’il est temps de changer

La préférence des consommateur·ices est une chose. Obtenir des résultats commerciaux probants en est une autre. Measured, une entreprise indépendante de mesure de l’incrémentalité, a analysé plus de 10 000 campagnes de plus de 200 annonceurs en Amérique du Nord en 2025. Aucun indicateur rapporté par la plateforme. Pas d’attribution au dernier clic. Expériences de test vs contrôle basées sur la géolocalisation mesurant les résultats réels des technologies Meta.

Les résultats³ :

• 64 % des conversions incrémentales des technologies Meta proviennent d’acheteur·ses nouvel·les de la marque, des acheteur·ses que la recherche seule n’aurait pas permis de toucher
• 2,3 x plus d’iROAS que la recherche pour l’acquisition de clientèle
• 46 % d’augmentation de l’efficacité pour les marques dépensant plus de 50 millions de dollars en contenu multimédia

Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour vous ? L’écart entre la répartition de la plupart des budgets de recherche et l’endroit où se trouve la valeur incrémentale est mesurable. Meta n’est pas qu’un simple lieu de découverte pour les consommateur·ices. C’est là que se produit la croissance nette, et Meta est probablement plus efficace que la recherche pour trouver votre prochain·e client·e.

Que devez-vous faire ?

Rééquilibrage basé sur l’efficacité marginale. L’iROAS pour l’acquisition de clientèle nouvelle sur les technologies Meta est 2,3 x plus élevé que celui lié aux recherches³. Parmi les marques qui dépensent plus de 50 millions de dollars, l’avantage en matière d’efficacité est de 46 %³. La question n’est pas de savoir si la transition est nécessaire ; il s’agit de la marge de manœuvre existante. Effectuez des tests d’incrémentalité pour la quantifier.

Traitez votre catalogue comme un élément de recherche. Meta AI extrait les informations de votre catalogue produits. La précision, l’imagerie et l’exhaustivité ne sont pas des critères de base. Ils constituent votre stratégie de visibilité.

Investissez dans la preuve visuelle et la validation sociale. Contenu de Creators, contenu généré par les utilisateur·ices, produits en contexte. Mesurez les enregistrements, les partages et les conversions en aval, et pas seulement les clics.

Mesurez ce qui compte vraiment. Seuls les tests géographiques d’incrémentalité permettent de révéler le véritable impact causal. Intégrez-la à votre cadre de mesure en tant que standard, et non en tant qu’exception.

La question n’est pas de savoir si votre investissement reflète l’endroit où se trouvent les consommateur·ices. La question est de savoir combien de marge vous laissez filer entre vos doigts.

La recherche est un comportement qui, sur les technologies Meta, génère de la croissance.

Lire la série :

• Partie 1 : pourquoi la recherche sociale et la recherche traditionnelle ne sont pas en concurrence, mais coexistent
• Partie 2 : comment optimiser le contenu pour la recherche sociale sur les technologies Meta
• Découvrez toutes les informations sur la recherche sociale.

_{Sources : 1 - eMarketer, avril 2026 ; 2 - « Beyond the Search Bar » de Kantar (étude en ligne commandée par les technologies Meta et menée auprès de 500 consommateur·ices âgé·es de 18 ans ou plus aux États-Unis, au Brésil, en Allemagne et en Inde), mars 2026. ; 3 -} Measured_{, « Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance », 2025 (plus de 200 annonceurs en Amérique du Nord, plus de 10 000 campagnes, tests géographiques).}