As tendências que estão a remodelar a pesquisa e o ROI que justifica uma mudança agora

A Parte 1 mostrou que os consumidores operam em dois modos de pesquisa. A Parte 2 comprovou que a pesquisa social não só captura a procura, como a cria e faz isso de forma mais eficiente do que a pesquisa na descoberta de novos clientes. Esta parte final responde à pergunta que qualquer Diretor Executivo de Marketing e líder de conteúdos multimédia pode fazer: O caso de negócios completo justifica a mudança de orçamento?

A resposta: sim. Seguem-se as quatro tendências que o comprovam e os dados de incrementalidade que o confirmam.

1. O orçamento de pesquisa vai além da barra de pesquisa

A quota da Google nos gastos com publicidade na pesquisa nos EUA vai diminuir para menos de 50% em 2026, em comparação com os 67,1% de há uma década. Os anunciantes vão gastar mais de 100 mil milhões de dólares em anúncios de pesquisa fora da Google até 2028.¹

No entanto, a maioria dos orçamentos das marcas ainda espelha um mundo onde a Google detinha dois terços do mercado. 92% dos consumidores utilizam plataformas sociais para obter informações sobre produtos, em comparação com 79% que utilizam motores de busca.² Se o teu investimento não refletir isso, significa que está demasiado indexado na captura de procura e pouco indexado na criação de procura.

2. Os vídeos de curta duração são o novo resultado de pesquisa

Como mostrámos na Parte 2, os reels são o principal formato que os consumidores encontram e consideram mais úteis durante a jornada de compras.

Nas tecnologias da Meta, os conteúdos visuais não são um suplemento para uma página de resultados de texto. É a experiência. As marcas que tratam os reels como ativos pesquisáveis, e não apenas como formas de gerar reconhecimento, são as que ganham no momento da descoberta.

3. A IA está a prolongar a jornada, não a terminá-la

Esta é a tendência mais mal compreendida do marketing neste momento. O receio é que a IA responda a todas as perguntas antes de os consumidores chegarem aos teus conteúdos. A realidade²:

• 49% já utilizam os assistentes de IA para a descoberta de produtos
• 70% esperam aumentar a utilização da IA para compras nos próximos seis meses
• 71% ainda clicam após verem um resumo gerado pela IA

Opções de superfícies de IA. As redes sociais fornecem a prova. O modo de compras na Meta AI combina a recuperação com tecnologia de IA com o contexto social e visual que apenas as tecnologias da Meta fornecem e retira informações do teu catálogo de produtos. Isto faz com que a precisão do catálogo seja uma estratégia de capacidade de descoberta e não apenas uma prática operacional.

4. Os dados de incrementalidade dizem que é necessária uma mudança

A preferência do consumidor é uma coisa. Os resultados comerciais comprovados são outra. A Measured, uma empresa independente de medição de incrementalidade, analisou mais de 10 000 campanhas de mais de 200 anunciantes norte-americanos em 2025. Sem métricas reportadas pela plataforma. Sem atribuição de último clique. Experiências de teste vs. controlo baseadas na localização geográfica que medem o que as tecnologias da Meta realmente causaram.

As conclusões³:

• 64% das conversões incrementais das tecnologias da Meta são de novos clientes da marca, novos compradores que não estavam a ser alcançados apenas com a pesquisa
• 2,3X de aumento do iROAS em comparação com a pesquisa na geração de aquisição de novos clientes
• 46% de aumento da eficiência para as marcas que gastam mais de 50 milhões de USD em conteúdos multimédia

O que é que isto significa para ti? A diferença entre o local onde se encontram a maioria dos orçamentos de pesquisa e o local onde o valor incremental reside é mensurável. A Meta não é apenas um local de descoberta para os consumidores. É aí que se verifica o crescimento líquido novo e é provavelmente mais eficiente do que a pesquisa para encontrar o teu próximo cliente.

O que fazer agora

Reequilibra com base na eficiência marginal. O iROAS para a aquisição de novos clientes nas tecnologias da Meta é 2,3 vezes superior à pesquisa³. Entre as marcas com gastos superiores a 50 milhões de dólares, a vantagem de eficiência é de 46%^3. A questão não é se devemos mudar. É o espaço que existe. Executa testes de incrementalidade para quantificar.

Trata o teu catálogo como um ativo de pesquisa. A Meta AI retira informações do teu catálogo de produtos. A precisão, as imagens e a integridade não são higiene. São a tua estratégia de visibilidade.

Investe em provas visuais e na validação social. Conteúdos de criadores, UGC, produtos em contexto. Mede as ações de guardar, as partilhas e a conversão posterior, não apenas os cliques.

Mede o que é importante. Apenas a incrementalidade testada geograficamente revela o verdadeiro impacto causal. Incorpora-a na tua estrutura de medição como norma, não como exceção.

A questão não é se o teu investimento reflete o local onde os consumidores estão. A questão é quanto espaço estás a deixar.

A pesquisa é um comportamento e as tecnologias da Meta são o local onde esse comportamento gera crescimento.

Lê a série:

• Parte 1: porque é que a pesquisa social e a pesquisa tradicional não estão em competição, mas sim em coexistência
• Parte 2: como otimizar conteúdos para pesquisa social nas tecnologias da Meta
• Explora a narrativa da pesquisa social completa.

_{Fontes: 1 – eMarketer, abril de 2026; 2 – "Beyond the Search Bar" (Para além da barra de pesquisa) da Kantar (estudo online encomendado pelas tecnologias da Meta composto por 500 consumidores com mais de 18 anos nos EUA, no Brasil, na Alemanha e na Índia), março de 2026; 3 –} Measured_{, "Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance" (Aquisição de novos clientes: uma análise da incrementalidade do desempenho da plataforma das tecnologias da Meta), 2025 (mais de 200 anunciantes da América do Norte, mais de 10 000 campanhas, teste geográfico).}