Тенденции, меняющие представление о поиске, и рентабельность инвестиций, мотивирующая изменить стратегию уже сейчас

В части 1 мы выяснили, что потребители используют два режима поиска. Во части 2 мы убедились, что социальный поиск не просто улавливает существующий спрос, а создает его и помогает находить новых клиентов эффективнее, чем традиционный. В последней части мы ответим на вопрос, который интересует каждого директора по маркетингу и медиа-директора: оправдывает ли общая бизнес-идея перенос бюджета?

Краткий ответ: да. Вот четыре тенденции, которые это доказывают, и данные о дополнительных результатах для подтверждения.

1. Бюджет на поиск выходит за рамки поисковой строки

В 2026 году доля Google на рынке поисковой рекламы в США упадет ниже 50 % (по сравнению с 67,1 % десять лет назад). К 2028 году рекламодатели потратят на рекламу в поисковых системах, отличных от Google, более 100 млрд долл. США¹.

Однако большинство брендов по-прежнему распределяют свой бюджет так, как будто Google владеет двумя третями рынка. При этом 92 % потребителей используют социальные сети для поиска информации о товарах, когда как только 79 % — поисковые системы². Если ваши инвестиции не учитывают эту реальность, вы слишком фокусируетесь на фиксации спроса, а не на его создании.

2. Короткие видео — это новые результаты поиска

Как мы уже показали в части 2, видео Reels — главный формат. Именно с ним потребители сталкиваются чаще всего, и именно его считают наиболее полезным на пути к покупке.

На платформах Meta визуальный контент — это не просто дополнение к странице с текстовыми результатами. Это сам пользовательский опыт. Бренды, которые рассматривают видео Reels как объекты для поиска, а не просто инструмент для повышения узнаваемости, результативно используют момент, когда пользователь открывает для себя что-то новое.

3. ИИ дополняет процесс, а не заменяет его

Вокруг этой тенденции сейчас наибольшее недопонимание. Существует опасение, что ИИ ответит на любой вопрос ещё до того, как потребитель увидит ваш контент. Реальность²:

• 49 % пользователей уже используют ИИ-ассистентов для поиска товаров;
• 70 % планируют чаще использовать ИИ при покупках в следующие 6 месяцев;
• 71 % всё равно переходят по ссылкам после ознакомления со сводкой от ИИ.

ИИ предлагает варианты, а социальные сети предоставляют доказательства. Режим "Покупки" в Meta AI сочетает поиск на базе ИИ с визуальным социальным контекстом, доступным только на платформах Meta, и извлекает данные из вашего каталога товаров. Точность данных в каталоге — это стратегия повышения видимости, а не просто рутинная задача.

4. Данные о дополнительных результатах говорят о том, что пора менять стратегию уже сейчас

Предпочтения потребителей — это одно, а доказанные бизнес-результаты — совсем другое. Measured, независимая компания по измерению дополнительных результатов, проанализировала более 10 000 кампаний от более чем 200 рекламодателей из Северной Америки в 2025 году. Без метрик, предоставляемых платформой. Без атрибуции по последнему клику. Только геоэксперименты с тестовыми и контрольными группами, измеряющие именно влияние платформ Meta.

Выводы³:

• 64 % дополнительных конверсий на платформах Meta приходятся на клиентов, которые впервые узнали о бренде, — это чистый прирост покупателей, которых было бы невозможно привлечь только с помощью традиционного поиска;
• В 2,3 раза выше дополнительная рентабельность инвестиций (с точки зрения привлечения новых клиентов) по сравнению с поиском;
• На 46 % выше эффективность для брендов, которые тратят на медийную рекламу более 50 млн долл. США.

Что это значит для вас? Разрыв между тем, куда направляется большая часть поисковых бюджетов, и тем, где на самом деле формируется дополнительная ценность, вполне измерим. Платформы Meta — не только место, где потребители открывают для себя новое. Это пространство для чистого роста, где вы наверняка сможете найти новых клиентов эффективнее, чем в поисковых системах.

Что нужно сделать?

Определите оптимальный баланс расходов на основе предельной эффективности. Дополнительная рентабельность инвестиций для привлечения новых клиентов на платформах Meta в 2,3 раза выше, чем при использовании поиска³. Для брендов с бюджетом от 50 млн долл. США преимущество в эффективности составляет 46 %³. Вопрос не в том, стоит ли перераспределять бюджет. Вопрос в том, насколько велик потенциал для роста. Проводите тесты инкрементальности, чтобы оценить результаты.

Рассматривайте каталог как инструмент для поиска. Meta AI извлекает данные из вашего каталога товаров. Точность, изображения и полнота — это не просто рутинные задачи. Это стратегия повышения видимости.

Инвестируйте в визуальные доказательства и социальное подтверждение. Авторский контент, пользовательский контент, товар в контексте. Измеряйте не только клики, но и сохранения, репосты и конверсии ниже по воронке.

Измеряйте то, что действительно важно. Только геотестирование инкрементальности позволяет получить точные результаты. Включите их в свою систему аналитики как базовый инструмент, а не разовое мероприятие.

Вопрос не в том, соответствуют ли ваши инвестиции поведению потребителей. Вопрос в том, что вы упускаете прямо сейчас.

Поиск — это поведение, а на платформах Meta это поведение приносит результаты.

Читайте серию статей:

• Часть 1. Социальный и традиционный поиск: не конкуренция, а сосуществование
• Часть 2. Оптимизация контента для социального поиска на платформах Meta
• Полная презентация о социальном поиске

_{Источники: 1. eMarketer, апрель 2026 г. 2. Онлайн-исследование Beyond the Search Bar (Больше, чем поисковый запрос), проведенное компанией Kantar по заказу Meta в марте 2026 г. В исследовании приняли участие 500 потребителей в возрасте от 18 лет из США, Бразилии, Германии и Индии. 3.} Measured_{, Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance (Привлечение новых клиентов: анализ инкрементальности для результативности платформ Meta), 2025 г. Исследование проводилось с участием более 200 рекламодателей из Северной Америки с применением геотестирования (более 10 000 кампаний).}