As tendências que estão remodelando a pesquisa e o ROI que justifica a realocação agora

A Parte 1 mostrou que os consumidores operam em dois modos de pesquisa. A Parte 2 comprovou que a pesquisa social não apenas captura a demanda como a cria e faz isso com mais eficiência do que a pesquisa ao encontrar novos clientes. Essa parte final responde à pergunta que todo CMO e líder de mídia está fazendo: o caso de negócios justifica a realocação do orçamento?

A resposta rápida: sim. Veja as quatro tendências que provam isso e os dados de incrementalidade que confirmam.

1. O orçamento de pesquisa está indo além da barra de pesquisa

A participação do Google no investimento em publicidade de pesquisa nos EUA cairá para menos de 50% em 2026, em comparação com 67,1% de uma década atrás. Os anunciantes gastarão mais de US$ 100 bilhões em anúncios de pesquisa que não são do Google até 2028.¹

No entanto, a maioria dos orçamentos de marcas ainda reflete um mundo em que o Google detinha dois terços do mercado. 92% dos consumidores usam plataformas sociais para obter informações sobre produtos, enquanto 79% usam mecanismos de pesquisa.² Se o seu investimento não reflete isso, você está acima do índice em captura de demanda e abaixo do índice em criação de demanda.

2. O vídeo curto é o novo resultado de pesquisa

Como mostramos na Parte 2, os reels são o principal formato que os consumidores encontram e acham mais útil durante a jornada de compras.

Nas tecnologias da Meta, o conteúdo visual não é um complemento para uma página de resultados de texto. Ele é a experiência. As marcas que tratam os reels como ativos pesquisáveis, e não apenas como formas de gerar reconhecimento, são as que estão ganhando no momento da descoberta.

3. A IA está ampliando a jornada, e não encerrando-a

Essa é a tendência mais mal interpretada do marketing atualmente. O medo é que a IA responda a todas as perguntas antes que os consumidores cheguem ao seu conteúdo. A realidade²:

• 49% já usam assistentes de IA para descoberta de produtos
• 70% esperam aumentar o uso da IA para compras nos próximos seis meses
• 71% continuam clicando após ver um resumo de IA

A IA mostra opções. As redes sociais oferecem a prova. O modo de compras na Meta AI combina recuperação com tecnologia de IA com o contexto visual e social que somente as tecnologias da Meta oferecem, usando informações do seu catálogo de produtos. Isso faz com que a precisão do catálogo seja uma estratégia de descoberta, e não apenas uma limpeza operacional.

4. Os dados de incrementalidade sugerem mudar agora

A preferência do consumidor é uma coisa. Os resultados comerciais comprovados são outra. A Measured, uma empresa independente de mensuração de incrementalidade, analisou mais de 10 mil campanhas de mais de 200 anunciantes na América do Norte em 2025. Sem métricas relatadas pela plataforma. Sem atribuição de último clique. Foram feitos experimentos de teste baseados em dados geográficos versus experimentos de controle para mensurar o que as tecnologias da Meta realmente causaram.

Os resultados³:

• 64% das conversões incrementais das tecnologias da Meta são de novos clientes da marca, compradores novos que a pesquisa sozinha não estava alcançando
• iROAS 2,3x mais alto em comparação à pesquisa para aquisição de novos clientes
• 46% de aumento na eficiência para marcas que investem mais de US$ 50 milhões em mídia

O que isso significa para você? A lacuna entre onde a maioria dos orçamentos de pesquisa está e onde o valor incremental realmente reside é mensurável. A Meta não é apenas um local de descoberta para os consumidores. É onde o novo crescimento líquido acontece. E provavelmente é mais eficiente do que a pesquisa para encontrar seu próximo cliente.

O que fazer agora

Reequilibre com base na eficiência marginal. O iROAS para aquisição de novos clientes nas tecnologias da Meta é 2,3 vezes maior do que na pesquisa³. Entre as marcas com mais de US$ 50 milhões em investimento, a vantagem de eficiência é de 46%^3. A pergunta não é se é preciso mudar. É qual a margem livre que existe. Realize testes de incrementalidade para quantificá-la.

Trate seu catálogo como um ativo de pesquisa. A Meta AI extrai informações do seu catálogo de produtos. Precisão, imagens e completude não são higiene. Elas são sua estratégia de descoberta.

Invista em provas visuais e validação social. Conteúdo de criadores, conteúdo gerado pelo usuário, produto no contexto. Mensure salvamentos, compartilhamentos e conversões posteriores, e não apenas cliques.

Mensure o que é importante. Apenas a incrementalidade testada geograficamente revela o verdadeiro impacto causal. Incorpore-a à sua estrutura de mensuração como o padrão, não a exceção.

A pergunta não é se o seu investimento reflete onde os consumidores estão. A pergunta é quanto espaço livre você está deixando na mesa.

Pesquisar é um comportamento, e as tecnologias da Meta são onde esse comportamento gera crescimento.

Leia a série:

• Parte 1: por que a pesquisa social e a pesquisa tradicional não estão competindo, mas coexistindo
• Parte 2: como otimizar o conteúdo para pesquisa social nas tecnologias da Meta
• Explore a narrativa de pesquisa social completa.

_{Fontes: 1. eMarketer, abril de 2026; 2. "Beyond the Search Bar" pela Kantar (estudo online encomendado pelas tecnologias da Meta com 500 consumidores com 18 anos ou mais nos EUA, no Brasil, na Alemanha e na Índia), março de 2026; 3.} Measured_{, "Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance", 2025 (mais de 200 anunciantes da América do Norte, mais de 10 mil campanhas, teste geográfico).}