Trendy zmieniające wyszukiwanie i wskaźnik ROI, który uzasadnia podjęcie działań już teraz

W Części 1 wykazano, że konsumenci korzystają z dwóch trybów wyszukiwania. W Części 2 dowiedziono, że wyszukiwanie w mediach społecznościowych nie tylko odzwierciedla popyt, ale go tworzy i pozwala skuteczniej znajdować nowych klientów niż standardowe wyszukiwanie. W tym ostatnim artykule znajdziesz odpowiedź na pytanie, które zadaje sobie każdy dyrektor ds. marketingu i kierownik działu mediów: Czy uzasadniona jest zmiana w alokacji budżetu?

Krótka odpowiedź: tak. Oto cztery trendy, które to potwierdzają, oraz dane dotyczące przyrostu, które to ugruntowują.

1. Budżet na wyszukiwanie wykracza poza pasek wyszukiwania

Udział Google w wydatkach na reklamy w wyszukiwarkach w Stanach Zjednoczonych spadnie poniżej 50% w 2026 r. – dekadę temu było to 67,1%. Do 2028 r. reklamodawcy wydadzą ponad 100 mld USD na reklamy w wyszukiwarkach innych niż Google¹.

Jednak większość budżetów marek nadal odzwierciedla świat, w którym Google kontroluje dwie trzecie rynku. 92% konsumentów korzysta z platform społecznościowych w celu uzyskania informacji o produktach, a 79% korzysta z wyszukiwarek². Jeśli Twoje inwestycje tego nie odzwierciedlają, nadmiernie skupiasz się na pozyskiwaniu popytu i za mało na jego generowaniu.

2. Krótkie filmy to nowy wynik wyszukiwania

Jak pokazaliśmy w Części 2, rolki to format, z którym konsumenci mają największy kontakt i który uważają za najbardziej przydatny podczas ścieżki zakupowej.

Na platformach Meta materiały wizualne nie są dodatkiem do strony z wynikami tekstowymi. One tworzą doświadczenie. Marki traktujące rolki jako zasoby, które można wyszukiwać, a nie tylko jako sposób na budowanie rozpoznawalności, zyskują w wyniku lepszą widoczność.

3. Sztuczna inteligencja wydłuża podróż, a nie ją kończy

To najbardziej błędnie rozumiany trend w marketingu. Obawiamy się, że sztuczna inteligencja odpowie na każde pytanie, zanim konsumenci dotrą do naszej zawartości. Rzeczywistość²:

• 49% już korzysta z asystentów SI podczas odkrywania produktów
• 70% użytkowników planuje zwiększyć wykorzystanie sztucznej inteligencji do robienia zakupów w ciągu najbliższych 6 miesięcy
• 71% nadal klika, aby przejść dalej po zobaczeniu podsumowania SI

SI prezentuje opcje. Media społecznościowe dostarczają dowodów. Tryb zakupów w Meta AI łączy wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji z wizualnym, społecznościowym kontekstem dostępnym tylko na platformach Meta, a także wykorzystuje katalog produktów. To oznacza, że adekwatność katalogu jest strategią zwiększania możliwości odkrycia, a nie tylko elementem dbałości operacyjnej.

4. Dane dotyczące przyrostu wskazują, że nadszedł czas na zmiany

Preferencje konsumentów to jedna rzecz. Zapewnienie wymiernych korzyści biznesowych to druga. Measured, niezależna firma zajmująca się pomiarem przyrostowości, przeanalizowała ponad 10 000 kampanii ponad 200 reklamodawców z Ameryki Północnej w 2025 roku. Brak wskaźników zgłaszanych przez platformę. Brak atrybucji ostatniego kliknięcia. Eksperymenty obejmujące grupy badane i kontrolne na podstawie lokalizacji geograficznej, mierzące rzeczywiste efekty platform Meta.

Ustalenia³:

• 64% konwersji w wyniku kampanii na platformach Meta dotyczy nowych klientów marki, nowych nabywców netto, do których nie udało się dotrzeć za pomocą wyszukiwania
• 2,3-krotnie wyższy wskaźnik iROAS w porównaniu z wyszukiwaniem w celu pozyskania nowych klientów
• O 46% wyższa skuteczność w przypadku marek wydających ponad 50 mln USD na media

Co to oznacza dla Ciebie? Można zmierzyć lukę między miejscem, w którym wydawana jest większość budżetów na wyszukiwanie, a miejscem, w którym faktycznie generowana jest wartość przyrostowa. Meta to nie tylko miejsce odkryć dla konsumentów. To tutaj odbywa się wzrost netto, a znalezienie nowego klienta jest prawdopodobnie bardziej efektywne niż w przypadku zwykłego wyszukiwania.

Co teraz

Redystrybucja w oparciu o efektywność marginalną. Wskaźnik iROAS w przypadku pozyskania nowego klienta na platformach Meta jest 2,3-krotnie wyższy niż w przypadku wyszukiwania³. Wśród marek z wydatkami powyżej 50 mln USD przewaga w zakresie efektywności wynosi 46%^3. Nie chodzi o to, czy nastąpi zmiana. Ważne jest, ile miejsca pozostaje do manewrowania. Przeprowadź testy przyrostu, aby je określić.

Potraktuj katalog jako zasób do wyszukiwania. Meta AI pobiera informacje z katalogu produktów. Adekwatność, obrazy i kompletność to Twoja strategia dotycząca zwiększania widoczności.

Zainwestuj w wizualne dowody i społeczne potwierdzenie. Zawartość twórców, zawartość utworzona przez użytkowników, produkt w kontekście. Mierz zapisania, udostępnienia i konwersje na dalszym etapie, a nie tylko kliknięcia.

Mierz ważne wskaźniki. Tylko testowana geograficznie przyrostowość ujawnia prawdziwy wpływ przyczynowy. Wprowadź go do swojego systemu pomiarowego jako standard, a nie wyjątek.

Nie chodzi o to, czy inwestycje odzwierciedlają to, gdzie znajdują się konsumenci. Pytanie brzmi, jaki margines pozostawiasz dla siebie.

Wyszukiwanie to zachowanie, a platformy Meta umożliwiają jego wykorzystanie do rozwijania firmy.

Przeczytaj serię:

• Część 1: Dlaczego wyszukiwanie społecznościowe i tradycyjne nie konkurują ze sobą, lecz współistnieją
• Część 2: Optymalizacja zawartości pod kątem wyszukiwania społecznościowego na platformach Meta
• Zobacz pełną narrację dotyczącą wyszukiwania społecznościowego.

_{Źródła: 1 – eMarketer, kwiecień 2026 r.; 2 – „Beyond the Search Bar”, Kantar (zlecone przez platformy Meta badanie online z udziałem 500 konsumentów w wieku co najmniej 18 lat w Stanach Zjednoczonych, Brazylii, Niemczech i Indiach), marzec 2026 r. 3 –} Measured_{, „Zwiększenie liczby pozyskiwanych nowych klientów: analiza przyrostowa skuteczności platform Meta”, 2025 r. (ponad 200 reklamodawców z Ameryki Północnej, ponad 10 000 kampanii, testy w różnych regionach).}