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2026 年 5 月 15 日

重塑搜索的趋势以及即刻调整预算的投资回报 (ROI) 依据

作者：Courtney Bailey，全球内容营销


第 1 篇文章指出，消费者如今采用两种搜索模式。第 2 篇则阐明了社交搜索不仅能捕捉和满足需求，更能创造需求，且在发掘新客方面的效率远超传统搜索。本文是此系列的最后一篇文章，将回答每位首席营销官 (CMO) 和媒体负责人都在关心的问题：全面的业务案例分析能否成为调整预算的有力依据？

简单来说，答案是：能。下面介绍的四大趋势足以证明这一点，增效数据更是提供了有力佐证。

1. 搜索预算正延伸至搜索栏之外

2026 年，Google 在美国搜索广告花费中的份额将降至 50% 以下，而十年前这一数字高达 67.1%。Advertisers will spend $100B+ on non-Google search ads by 2028.1

然而，大多数品牌的预算配置依然停留在 Google 独占三分之二市场的旧时代。92% 的消费者通过社交平台获取商品信息，而使用搜索引擎的比例为 79%。2如果您的投资未能反映这一现实，则表示您在捕捉和满足需求方面投入过剩，而在需求创造方面投入不足。

2. 短视频成为新的搜索结果

我们在第 2 篇文章中指出，Reels 是消费者在购物历程中最常看到、且认为最有帮助的内容格式。

在 Meta 技术解决方案中，视觉内容绝非文本搜索结果页面的附加物，它本身就是体验的核心。将 Reels 视为可搜索的资产，而非仅是提升知名度的工具，做到这些的品牌才能赢得先机，在用户探索事物的瞬间俘获客户。

3. AI 正在延长，而非终结用户的探索历程

这是目前营销界最容易被误解的趋势。人们普遍担忧，在消费者接触到品牌内容之前，AI 就已经把他们关心的问题回答完毕。但现实情况是2：

  • 49% 的用户已在使用 AI 助手来发现商品
  • 70% 的用户预计在未来 6 个月内增加 AI 在购物中的使用频率
  • 71% 的用户在浏览完 AI 生成的摘要后，依然会点击链接了解详情

AI 负责呈现选项，而社交平台则提供信任背书。依托 Meta AI 的购物模式结合了 AI 赋能的检索功能与 Meta 技术独有的视觉化社交元素，并可从您的商品目录中提取信息。这表明，目录准确性已成为品牌曝光策略的重要一环，而不再只是日常运营维护的需要。

4. 增效数据表明：预算调整势在必行

消费者的偏好是一方面，切实可见的业务成效则是另一方面。2025 年，独立增效衡量公司 Measured 对 200 多家北美广告主投放的 10,000 多个广告系列进行了分析。该分析未采用平台报告的指标，也未采用最后点击归因，而是通过基于地理位置的测试组和对照组对比实验，来衡量 Meta 技术实际带来的成效。

结果如下3：

  • Meta 技术带来的转化增量中有 64% 来自品牌新客，即仅通过传统搜索无法触达的纯新买家
  • 在争取新客户方面，Meta 技术带来的投资回报增量 (iROAS) 是传统搜索的 2.3 倍
  • 对于媒体花费超过 $5000万美元的品牌，获客效率提升了 46%

这对品牌而言意味着什么？大部分搜索预算的投入方向与真正产生增量价值的环节并不一致，而二者之间的差距是可以衡量的。Meta 不只是消费者进行探索的平台，更是激发全新增长的重要阵地，在寻获新客方面，其效率可能远高于传统搜索。

行动指南

基于边际效率重新配置预算。在争取新客户方面，Meta 技术带来的 iROAS 是传统搜索的 2.3 倍3。对于花费超过 $5000万美元的品牌，获客效率提升了 46%3。问题不在于要不要调整预算，而在于还有多少增长空间。建议开展增效测试进行量化评估。

将目录视为搜索资产。Meta AI 可从您的商品目录中提取信息。因此，目录的准确性、图像质量和完整度不再只是日常运营维护的需要，而成为品牌曝光策略的重要一环。

着力于视觉证据和社交背书。持续布局创作者内容、UGC、商品以及具体生活场景中的产品展示。注重衡量收藏次数、分享次数和下游转化量，而不仅仅是点击量。

衡量重要指标。只有采用基于地理位置测试的增效衡量方法，所得出的结果才能揭示真正的因果关系。应将其纳入成效衡量框架，并确立为标准规范，而非特例。

您要思考的不再是您的投资是否跟上了消费者的行为趋势，而是您把多少增长空间拱手让给了别人。

搜索是一种行为，而 Meta 技术则是推动这种行为转化为增长的引擎。

阅读系列文章：

数据来源：1 - eMarketer，2026 年 4 月；2 -“Beyond the Search Bar”，Meta 技术委托 Kantar 开展的在线调研，对象为来自美国、巴西、德国和印度的 500 名年满 18 岁的消费者，2026 年 3 月；3 - Measured，“Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance”，2025 年（200 多家北美广告主，10,000 多个广告系列，采用基于地理位置测试的方法）。

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