Las tendencias que están redefiniendo la búsqueda y el ROI que justifica moverte ahora

En la parte 1, se demostró que los consumidores usan dos modos de búsqueda. La segunda parte demostró que la búsqueda social no solo capta la demanda, sino que la crea y lo hace con más eficacia que la búsqueda a la hora de encontrar nuevos clientes. Esta última parte responde la pregunta que todo CMO y responsable de medios se hace: ¿el caso de negocio completo justifica reorientar el presupuesto?

La respuesta rápida: sí. A continuación, te mostramos cuatro tendencias que lo demuestran y los datos de incrementalidad que lo confirman.

1. El presupuesto de búsqueda se está ampliando más allá de la barra de búsqueda

La cuota de Google del gasto publicitario en búsquedas de EE. UU. se reducirá por debajo del 50% en 2026, en comparación con el 67,1% de una década atrás. Los anunciantes gastarán más de 100.000 millones de USD en anuncios de búsqueda que no sean de Google antes de 2028¹.

Sin embargo, la mayoría de los presupuestos de marca siguen reflejando un mundo en el que Google era dueño de dos tercios del mercado. El 92% de los consumidores usa plataformas sociales para obtener información sobre productos, mientras que el 79% recurre a motores de búsqueda.² Si tu inversión no refleja esa realidad, significa que está excesivamente orientada a captar demanda y no lo suficiente a generarla.

2. Los videos breves son el nuevo resultado de búsqueda

Como demostramos en la Parte 2, los reels son el formato que los consumidores encuentran y consideran más útil durante el recorrido de compra.

En las tecnologías de Meta, el contenido visual no es un complemento de una página de resultados de texto. Es la experiencia. Las marcas que tratan los reels como activos que se pueden buscar, no solo como reproducciones de reconocimiento, son las que ganan en el momento del descubrimiento.

3. La IA extiende el recorrido, no lo finaliza

Esta es la tendencia más malinterpretada del marketing actual. El miedo es que la IA responda todas las preguntas antes de que los consumidores lleguen a tu contenido. La realidad²:

• El 49% ya utiliza asistentes de IA para descubrir productos
• El 70% prevé aumentar el uso de la IA para comprar en los próximos seis meses
• El 71% sigue haciendo clic tras ver un resumen generado con IA

Opciones de espacios de IA. Los medios sociales ofrecen la prueba. El modo de compra en Meta AI combina la recuperación con tecnología de IA con el contexto social visual que solo las tecnologías de Meta ofrecen, y obtiene información de tu catálogo de productos. Por lo tanto, la precisión del catálogo es una estrategia de visibilidad y no solo un aspecto de la higiene operativa.

4. Los datos de incrementalidad indican que se debe cambiar ahora

La preferencia del consumidor es una cosa. Los resultados comerciales demostrados son otra. Measured, una empresa independiente de medición de la capacidad incremental, analizó más de 10.000 campañas de más de 200 anunciantes norteamericanos en 2025. No hay métricas registradas por la plataforma. Sin atribución de último clic. Experimentos de pruebas y controles basados en datos geográficos que miden lo que las tecnologías de Meta realmente generaron.

Los resultados³:

• El 64% de las conversiones incrementales de las tecnologías de Meta provienen de clientes nuevos de la marca, nuevos compradores netos a los que no se podía llegar buscando solamente
• 2,3 veces mayor iROAS que los anuncios de búsqueda en la adquisición de nuevos clientes
• 46% de aumento en la eficiencia de las marcas que gastan más de 50 millones de dólares en medios

¿Qué significa esto para ti? La diferencia entre el lugar en el que se encuentran la mayoría de los presupuestos de búsqueda y el lugar en el que se encuentra el valor incremental es mensurable. Meta no es solo un lugar de descubrimiento para los consumidores. Es donde se produce el crecimiento neto nuevo y, probablemente, es más eficiente que la búsqueda a la hora de encontrar a tu próximo cliente.

Qué debes hacer ahora

Ajustar en función de la eficiencia marginal. El iROAS para la captación de clientes nuevos en las tecnologías de Meta es 2,3 veces superior al de la búsqueda³. Entre las marcas con un gasto de más de 50 millones de dólares, la ventaja en términos de eficiencia es del 46%^3. La pregunta no es si se debe cambiar, Indica cuánto margen hay. Realiza pruebas de incrementalidad para cuantificarlo.

Considera a tu catálogo un activo de búsqueda. Meta AI extrae información de tu catálogo de productos. La precisión, las imágenes y la integridad no son higiene. Son tu estrategia de visibilidad.

Invierte en pruebas visuales y validación social. Contenido de creadores, contenido generado por usuarios y productos en contexto. Mide las veces que se guardó y compartió el contenido, y las conversiones posteriores, no solo los clics.

Mide los resultados que importan. Solo la incrementalidad probada geográficamente revela el impacto causal verdadero. Incorpórala en tu marco de medición como norma y no como excepción.

La pregunta no es si tu inversión refleja el lugar en que se encuentran los consumidores. La pregunta es cuánto margen de maniobra estás dejando en la mesa.

La búsqueda es un comportamiento, y las tecnologías de Meta son el lugar donde ese comportamiento genera crecimiento.

Lee la serie:

• Parte 1: Por qué la búsqueda social y la búsqueda tradicional no son competidoras, sino que coexisten
• Parte 2: Cómo optimizar el contenido para la búsqueda social en las tecnologías de Meta
• Explora la narrativa completa sobre la búsqueda social.

_{Fuentes: 1: eMarketer, abril de 2026. 2: "Beyond the Search Bar" de Kantar (estudio online encargado por las tecnologías de Meta con 500 consumidores mayores de 18 años en Estados Unidos, Brasil, Alemania e India), marzo de 2026. 3:} Measured_{, "Driving New Customer Acquisition: An Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance", 2025 (más de 200 anunciantes norteamericanos, más de 10.000 campañas y prueba geográfica).}