社交搜索与传统搜索：并非水火不容，实可并存共生

消费者在寻找答案时，心里想的不是渠道，而是问题本身。然而，他们寻获答案的目的地已经发生了根本性变化。

在美国，用户人均 Google 搜索量同比下降近 20%¹。内容本身正在成为目的地。但这并不意味着社交搜索正在取代传统搜索——实际上，这是同一用户在使用两种不同的搜索模式，而大多数品牌在构建内容时，仍然只针对其中一种模式。

两种模式，同一消费者

传统搜索偏向实用性：“我知道我想要什么，帮我找到它。”这种模式以文本链接为主，用户对信息的信任源于域名权重和星级评定。

社交搜索偏向影响力：“我很好奇，给我看看什么值得信赖。”这种模式以视觉为先（Reels、创作者、产品演示），用户对信息的信任源于同伴的认可与创作者的公信力。

Google 负责解答问题，Meta 技术则负责呈现体验。如今，78% 的 Google 查询会返回包含视频的结果——可见连 Google 都在追逐视觉化趋势。但在 Meta 上，视觉内容并非生硬地附加到搜索结果页面上²，而是以原生形式呈现。

消费者真实行为一览³

• 92% 的用户通过社交平台获取商品信息，而使用搜索引擎的比例为 79%
• 在探索新事物时，58% 的用户认为社交搜索比传统搜索更有趣
• 61% 的用户表示，购物行为始于看到具有视觉吸引力的东西
• 当社交平台发挥作用时，63% 的用户会更快下单购买
• 65% 的用户在购买时感到更有信心

这对品牌而言意味着什么？消费者的购买意向在输入查询词前就已产生。排名前五的购买触发因素中，有四个本质上带有社交属性。这些行为不是靠竞价购买某个关键词就能催生的，而是品牌必须凭实力去赢得的成就。

业务成效也印证了这一点。独立研究机构在衡量 Meta 技术的实际因果影响时发现，Meta 带来的转化增量中有 64% 来自品牌新客。³如果没有 Meta 技术的介入，这些人根本不会购买。社交搜索不仅仅是在转移注意力，还在推动着一种单靠传统搜索无法实现的全新增长。

在搜索领域表现出色的品牌从不做单选题，两种搜索模式下皆有其身影。

阅读系列文章：

• 第 2 篇：如何针对 Meta 技术中的社交搜索优化内容
• 第 3 篇：重塑搜索的趋势以及即刻调整预算的投资回报 (ROI) 依据
• 探索社交搜索事实说明文稿完整内容

_{数据来源：1 - Datos/SparkToro，2025 年第四季度；2 - SE Ranking，引自 eMarketer；3 - “Beyond the Search Bar”，Meta 技术委托 Kantar 开展的在线调研，对象为来自美国、巴西、德国和印度的 500 名年满 18 岁的消费者，2026 年 3 月；4 -} Measured_{，Incrementality Analysis of Meta Technologies Platform Performance，2025 年（200 多家北美广告主，10,000 多个广告系列）。}